Rapport från Cannes Lions 2026

Fredag 26 juni 2026

Rapport dag 5.

CMOs in the Spotlight: Visa, Dialego, Opella – Vad krävs för att vara CMO 2026

Den sista morgonen i Cannes Lions summerar vad som verkligen står högst på CMO-agendan just nu, tillsammans med en panel med några av världens ledande marknadschefer från Visa, Diageo och Opella.

Att vara relevant för människor i en värld som förändras snabbare än någonsin. Trots en bransch i ständig transformation var budskapet från scenen tydligt, att marknadsföring handlar fortfarande om samma sak om att förstå människor, sätta konsumenten i centrum och använda varumärket för att skapa verkligt värde. Möjligheterna är då uppenbara: att förstå beteenden bättre, att personalisera och att vara relevant i rätt ögonblick.

En röd tråd genom samtalet var skiftet från att “kommunicera” till att faktiskt bidra, det handlar inte om att avbryta med ett budskap utan om att vara relevant i situationer som redan betyder något för kunden som t.ex..: i resan, i upplevelsen, i vardagen eller i beslutet.

För Visa innebär det att finnas i människors passioner så som musik, sport, resor än i själva transaktionen.
För Diageo handlar det om att inspirera och guida, snarare än att bara sälja en produkt.
Och för ett hälsobolag som Opella blir uppdraget ännu mer konkret: att hjälpa människor fatta bättre beslut kring sin egen hälsa.

Diskussionen om kortsiktigt vs långsiktigt kom också upp, tonen var tydlig att de de mest framgångsrika organisationerna ser inte detta som en motsättning utan de bygger varumärke samtidigt som de driver affär och visar kopplingen däremellan. I en värld där allt fler verktyg finns tillgängliga, där tempot ständigt accelererar och där komplexiteten ökar, blir det inte tekniken som avgör utan modet att välja riktning.

Så bygger du en ny kategori – lärdomar från WARC och Coinbase

Hur bygger man en helt ny kategori, inte bara ett varumärke i en befintlig marknad? Det var en av huvudfrågorna under Cannes Lions sista dag, när WARC tillsammans med Coinbase delade konkreta erfarenheter från en bransch i snabb förändring.

Kategoriutveckling handlar inte om optimering, utan om tillväxt. I nya marknader är målet inte att finjustera, utan att skapa efterfrågan, ta position och i praktiken definiera spelplanen. En central insikt är att performance marketing inte räcker hela vägen. Den driver snabb initial tillväxt, men når snabbt ett tak, ett “performance plateau”. För att fortsätta växa krävs varumärkesbyggande som skapar ny efterfrågan och når målgrupper som ännu inte ser behovet. Det speglar hur marknader faktiskt fungerar. Endast en mindre del av målgruppen är i köpfas vid varje given tidpunkt, medan majoriteten består av framtida efterfrågan.

Sessionen beskrev också hur kategorier utvecklas över tid:

• Tidig fas (“messy”) – synlighet och genomslag är avgörande
• Mognare fas – fokus på konsekvent, igenkännbar kommunikation

Coinbase illustrerade detta genom sin resa i kryptomarknaden. När förtroendet för branschen föll slutade de att försvara produkten och omdefinierade i stället problemet, från kryptovaluta till bristerna i det traditionella finansiella systemet. Att identifiera rätt “fiende” blev avgörande: inte en konkurrent, utan ett system som målgruppen redan upplevde som problematiskt. Två byggstenar lyftes särskilt fram:

• Differentiering – att utmana hur kategorin definieras
• Relevans – att identifiera nya situationer där lösningen blir viktig

Här blir kreativiteten central. Den driver inte bara uppmärksamhet, utan skapar minnen, känslor och kulturell betydelse, särskilt i kategorier där beteenden ännu inte är etablerade. Samtidigt fanns en intern utmaning, att få beslutsfattare att acceptera att just detta driver tillväxt. Kortsiktiga KPI:er, som klick och konvertering, får ofta för stort fokus trots svag koppling till affärsresultat.

De avslutade med att beskriva skillnaden i form av en metafor mellan “farmers” och “cowboys”:

• Etablerade aktörer optimerar det som redan finns – farmers
• Den som bygger en kategori måste våga utforska nytt – cowboys

Att bygga en ny kategori handlar inte om att välja mellan brand och performance. Det handlar om att förstå hur de tillsammans skapar tillväxt – och att ha modet att investera i efterfrågan som ännu inte finns.

Marketing Marketing to the CFO – varför marknadsföringens största utmaning är internt

Hur får man en organisation att förstå värdet av marknadsföring, på riktigt? Det var kärnan i sessionen “Marketing to the CFO”, där James Hurman och Brent Smart visade att den största utmaningen för marknadsförare i dag inte är att förstå hur marknadsföring fungerar, utan att få andra att göra det.

.Enligt Hurman bygger många beslut hos interna stake-holders på en gammal mental modell, där reklam förväntas skapa direkt försäljning. Det märks i flera återkommande antaganden:

• Att reklam ska driva omedelbara, mätbara säljresultat
• Att performance marketing är “mer effektskapande” än varumärkesbyggande
• Att effekt handlar om att minska investeringar
• Att rationell kommunikation fungerar bättre än kreativ och emotionell

Problemet är att forskningen visar motsatsen. Ett tydligt exempel på problem med gamla modeller är AIDA-modellen, ofta använd som logik för hur kommunikation ska fungera. Men modellen, som togs fram redan 1902, var egentligen en beskrivning av säljprocesser, inte marknadsföring. Samtidigt har konverteringsgrader i princip varit oförändrade i över 100 år. Det tyder på att reklamen i sig inte direkt “orsakar” köp, utan fungerar på ett annat sätt.

En mer korrekt bild av hur marknadskommunikation påverkar affärsresultat utgår från att det finns två typer av efterfrågan:

• Current demand: de som är redo att köpa nu (ofta 5–25%)
• Future demand: de som kommer köpa längre fram (majoriteten)

Det innebär att det alltid finns en mycket större grupp människor som ännu inte är i marknaden än de som är det och att människor väljer de varumärken de redan känner till. Studier visar att cirka 84% av köp sker från varumärken som redan finns i konsumentens medvetande. Det innebär att beslut oftast inte tas som svar på en specifik kampanj, utan baseras på tidigare uppbyggda preferenser och minnen.

Sessionen tydliggjorde att marknadsföring i grunden handlar om två parallella uppdrag:

• Skapa framtida efterfrågan (brand)
  • Bygger kännedom, minnen och känslor
  • Riktar sig till människor som inte är i marknaden
  • Kräver kreativitet och emotionell kommunikation
• Konvertera nuvarande efterfrågan (performance)
  • Fångar de som redan är redo att köpa
  • Bygger på rationell information och erbjudanden
  • Driver kortsiktiga resultat

Det avgörande är balansen. Studier från flera håll, både historiska och moderna, visar att företag som investerar ungefär lika mycket i varumärke som i performance når bäst effekt över tid. En viktig poäng är att kreativitetens roll ofta underskattas, särskilt i organisationer där kortsiktiga KPI:er dominerar. Klick och CTR har låg eller ingen koppling till affärsresultat. Däremot finns en stark koppling mellan varumärkeskännedom och konvertering. Kreativ, emotionell kommunikation fyller en avgörande funktion, den skapar minnen. Och det är dessa minnen som avgör vilket varumärke som väljs när köpsituationen väl uppstår.

Brent Smart, CMO bakom starka resultat i både försäkring och telekom, beskrev arbetet nästan som en politisk kampanj. För att skapa förändring krävs att man:

• Skapar enkla, tydliga budskap som organisationen kan samlas kring
• Kommunicerar utan marknadsföringsjargong
• Får med hela organisationen, inte bara ledningen

Ett exempel var hans återkommande formulering:

“If you want to change how people feel about the brand, you have to change how the brand feels.”

Smart gav också konkreta råd för hur man som marknadschef kan driva förändring. Är du i ett tidigt skede saknas data, då är det övertygelse och vision som måsta driva framåt samtidigt som några snabba, synliga resultat (“quick wins”) bygger internt engagemang och stolthet.

På längre sikt kan man testa förändringar i mindre skala innan full implementering. Man måste ha tålamod, effekten av varumärkesbyggande är kumulativ och förstå att det första året sällan visar hela effekten.

Det kräver att marknadsförare själva blir bättre på att:

• Förklara hur marknadsföring fungerar
• Koppla insikter till affärsresultat
• Driva förändring med både data och övertygelse

---

Torsdag 25 juni 2026

Rapport dag 4.

Cirkulär handel förändrar kreativiteten – från ägande till deltagande

I seminariet “Circular Commerce is Redefining Creative Industries” möttes eBays VD Jamie Iannone och Stella McCartney. Budskapet var tydligt: den cirkulära ekonomin håller på att bli en central drivkraft för hur värde, identitet och affärsmodeller utvecklas.

Ett tydligt skifte är att second hand inte längre är en nisch. Stella McCartney beskrev hur vintage gått från subkultur till ett sätt att uttrycka identitet. Konsumenter vill kombinera nytt och gammalt, skapa sin egen stil och vara mindre styrda av traditionella normer. Det handlar lika mycket om individualitet som om hållbarhet.

Utvecklingen bekräftas också affärsmässigt. På eBay står i dag cirka 40 procent av försäljningen av begagnade eller renoverade produkter, och återbruk växer snabbare än nyförsäljning. En viktig insikt är att mycket av det vi behöver redan är producerat, utmaningen ligger i att sätta det i cirkulation.

Det förändrar också synen på värde, det är inte längre enbart kopplat till nytt utan till tillgänglighet, historia och återanvändning och produkter får flera liv.En annan central förändring är konsumentens roll.

Teknik, bland annat AI, gör det allt enklare att sälja vidare produkter. Konsumenten blir därmed en aktiv deltagare i ett cirkulärt system, inte slutpunkt i en linjär affär.

För varumärken innebär detta ett strategiskt skifte. Stella McCartney lyfte att hållbarhet inte bara är ett ansvar utan en konkurrensfördel. Genom att arbeta med materialval, innovation och design för lång livslängd skapas både relevans och affärsvärde. Lyx definieras i detta perspektiv som produkter som håller över tid och kan leva vidare.

En vanlig fråga är om cirkularitet hämmar tillväxt. Här var svaret tydligt, den kan driva tillväxt. Andrahandsmarknaden ökar värdet på produkter och sänker tröskeln in i varumärken. Nya affärsmodeller växer fram, såsom live shopping, community driven handel och system för återförsäljning. Cirkulär handel är inte en hållbarhetstrend vid sidan av affären, den håller på att omdefiniera både kreativitet, värde och tillväxt.

Creator marketing fungerar, men de flesta gör fel

Creator marketing växer snabbt, men levererar inte i samma takt. Det var utgångspunkten när System1, WPP Media och TikTok presenterade “The Creator Effectiveness Playbook”.

Investeringarna ökar kraftigt – cirka 24 procent per år och fyra gånger snabbare än andra mediekanaler. Samtidigt visar studien att:

• 2 av 3 kampanjer inte bygger varumärket bättre än genomsnittlig reklam
• 44 procent inte mäter effekt alls
• många främst fokuserar på kortsiktig ROI

Problemet ligger alltså inte i kanalen, utan i hur den används.En central insikt är att creators inte bara driver kortsiktig effekt, de kan också bygga varumärke. Forskningen visar att creator kampanjer har likvärdig kortsiktig effekt som andra kanaler, men kan ge starka långsiktiga effekter om de används rätt.

Det största misstaget är mätningen. Studien visar tydligt att engagemang (likes, visningar) inte korrelerar med varumärkesbyggande och att impressions inte säger tillräckligt. Istället lyfts brand memory fram, hur väl kommunikationen faktiskt fastnar.

Två faktorer avgör vilka kampanjer som fungerar:

• emotion: ju starkare känslomässig effekt, desto större varumärkesbyggande
• tidig branding: varumärket måste integreras tidigt, både visuellt och verbalt

För att skapa effekt behöver arbetssättet förändras:

• flytta fokus från räckvidd till minne
• prioritera varumärkeseffekt framför kortsiktig optimering
• arbeta mer strategiskt, inte ad hoc
• säkerställa tydlig koppling mellan creator, innehåll och varumärke

Ett viktigt skifte är också hur man väljer creators. Autenticitet och relevans är viktigare än räckvidd, rätt creator är inte nödvändigtvis den största.

Tillväxt kräver skala, inte bara precision

Sessionen “Go big… or just keep on posting. The battle of growth” satte ljuset på en avgörande fråga för dagens marknadsföring: ska tillväxt skapas genom bred räckvidd eller genom precision och optimering?

Les Binet (IPA) stod för det evidensbaserade perspektivet. Hans huvudpoäng var tydlig, marknadsföring har blivit för fokuserad på effektivitet och därmed tappat effekt.

Han pekade på en utveckling där:

• fokus har flyttats från tillväxt till ROI
• budgetar har minskat
• målgrupper blivit allt snävare
• kampanjer blivit mindre och kortsiktiga

Konsekvensen är en “death spiral” där varumärken som tänker smått också växer mindre.

Enligt omfattande forskning handlar tillväxt framför allt om räckvidd och skala, inte precision.

Effektivitet (ROI) och effekt (tillväxt) är inte samma sak.

Lönsam tillväxt bygger på:

• bred räckvidd – att nå hela marknaden för att bygga även framtida försäljning
• mental tillgänglighet – att finnas i minnet när man väl hamnar i köpmode
• långsiktighet – att bygga över tid, potentiella kunder tar tid att vinna
• investering i kvalitet och kreativitet – för bättre uppmärksamhet

En central och ofta missförstådd poäng är synen på “waste”. Att nå människor som inte köper just nu är inte ineffektivt, det är en förutsättning för tillväxt. Binet lyfte också att precisionstargeting ofta är dyrare per kontakt och mindre effektivt totalt eftersom stora delar av marknaden inte nås.

TikTok representerade ett annat perspektiv, där tillväxt beskrivs som summan av många mindre insatser i olika communities, med fokus på relevans och engagemang. Detta kan vara effektivt kortsiktigt och i specifika målgrupper, men bygger sällan långsiktig tillväxt i sig.

Den avgörande skillnaden är:¨

• plattformsperspektivet optimerar respons här och nu
• det evidensbaserade perspektivet bygger efterfrågan över tid

Binet var samtidigt tydlig med att plattformar och creators har en viktig roll, men som komplement, inte ersättning.

CMO In the Spotligt: Mod, relevans och resultat är vad framtidens marknadschefer måste behärska

Vad krävs egentligen för att leda marknadsföring i några av världens mest etablerade varumärken? På scen samlades CMO:s från Mastercard, Coca-Cola, KFC och Westpac Bank för att diskutera nästa fas, en sak blev tydlig: det handlar mindre om kanaler och mer om mod, relevans och affärsförståelse.

Att bevara ett arv och samtidigt utmana det
En återkommande fråga var balansen mellan att bevara och att utveckla starka, ikoniska varumärken. När Mastercards nya marknadschef tog över ansvaret för den klassiska “Priceless”-plattformen var första steget inte att bygga nytt utan att ifrågasätta det som redan fanns. Vad har fungerat? Vad behöver förändras? Och klarar plattformen att bära varumärket i nästa fas? Insikten: även de mest framgångsrika idéerna måste utmanas för att förbli relevanta.

Från KFC kom ett tydligt budskap: sluta optimera enbart för ROI, börja tänka i termer av “return on bravery” Genom att våga ta kreativa risker och till och med ändra marknadsplanen för att ge idéerna mer tid, skapades kampanjer som både vann priser och drev konkret försäljning. Om du vill skapa extraordinär effekt kan du inte arbeta inom helt ordinära ramar.

Gen Z är inte en egen art det är människor men med andra beteenden och preferenser. Det verkliga arbetet ligger i att hitta det som förenar, och sedan uttrycka det på rätt sätt i rätt kontext. Det handlar inte om att nå alla utan om att vara relevant i rätt ögonblick.

En tydlig röd tråd genom samtalet var att marknadsföringens roll har förändrats. Dagens CMO behöver lära sig att tala samma språk som CFO:n, definiera tydliga framgångsmått från start och koppla kreativt arbete till faktisk affärspåverkan.

Ett varumärke är i grunden ett löfte, men dess värde uppstår först när människor agerar på det. Därför måste marknadsföring i slutändan driva handling, inte bara attityd. Trots globala organisationer visade flera exempel att de mest effektfulla idéerna ofta föds lokalt.

Marknadsföring handlar inte längre bara om kommunikation utan även om att säkerställa att organisationen agerar i linje med kundens behov. När det fungerar blir varje beslut, varje produkt och varje interaktion en del av varumärkesupplevelsen. Alla i panelen skrev då under på att: Produkten måste hålla vad varumärket lovar, fullt ut!

From Brand to Boardroom: The Rise of the Chief Communications Officer

Aldrig tidigare har rollen som Chief Communications Officer varit viktigare eller mer affärskritisk. På scen samlades kommunikationschefer från bolag som eBay, Reddit, Procter & Gamble och SharkNinja för att diskutera hur rollen har gått från operativ funktion till strategisk kärnkompetens. Och en sak stod klart: kommunikation handlar inte längre om att formulera budskap utan om att forma hela företagets riktning.

Historiskt har kommunikation ofta setts som en stödfunktion, något som aktiveras när beslut redan är fattade. Idag handlar rollen istället om att sätta den övergripande berättelsen om företaget och vara en central rådgivare i ledningsgruppen. Rollen blir en brygga mellan insidan och omvärlden.

Det innebär att kommunikationen måste hålla ihop hela narrativet, oavsett om det handlar om investerare, kunder, medarbetare eller media. Den kanske viktigaste förflyttningen är att kommunikation nu ses som direkt kopplad till affärsresultat. En unik styrka i kommunikationsrollen är dess position i organisationen.

Till skillnad från många andra funktioner arbetar kommunikation tvärs över alla delar av bolaget, har insikt i hela verksamheten och ser hur beslut påverkar olika intressenter samtidigt. En stor förändring är möjligheten att faktiskt kvantifiera kommunikationens värde.

Det förändrar samtalet i ledningsgrupper och stärker kommunikationens position som affärspartner, relationen till CEO lyftes fram som avgörande.

CMO In the Spotligt: Förtroende, gemenskap och kontrollförlust, vad definierar nästa fas för marknadsföring

På scen möttes CMO:s från Sephora, Hinge och Heineken för att diskutera en av de kanske mest avgörande frågorna för dagens marknadsförare: hur bygger man varumärken i en tid där förtroende är svårare än någonsin att förtjäna och enklare än någonsin att förlora?

Svaret är långt ifrån enskilda kanaler eller kampanjer. Det handlar om något djupare: relationer, gemenskap och ett nytt sätt att se på kontroll. Flera exempel visade och något vi redan vet om att varumärkesbyggande inte längre kan isoleras till reklam.

För Sephora handlar det om att skapa verkliga upplevelser där människor känner sig inkluderade och sedda. När en kund beskriver hur en butik blev en plats där hen kunde vara sig själv, blir det en påminnelse om marknadsföringens verkliga kraft: att påverka människors liv, inte bara deras köpbeslut. Insikten är tydlig: förtroende byggs i varje interaktion, inte i en kampanj.

För Hinge, vars affär bygger på relationer mellan människor, är förtroende själva kärnan i erbjudandet. Här blir marknadsföringen en förlängning av produkten och vice versa.

En av de tydligaste förändringarna som lyftes var behovet av att släppa kontroll. När varumärken samarbetar med creators, communities eller partners kan de inte längre styra varje formulering eller uttryck. Men det är just där autenticiteten uppstår. För Sephora innebär det att låta creators tala med sin egen röst, snarare än att följa ett strikt manus. För Heineken handlar det om att låta upplevelser leva vidare genom andras perspektiv.

Ett återkommande tema var vikten av att bygga och vårda sina communities. För varumärken innebär det att skapa platser för interaktion, stötta gemenskaper och att bli en naturlig del av människors vardag. Samtidigt innebär det också att acceptera en viss kontrollförlust. Communityn lever sitt eget liv och det är just det som gör den värdefull.

Poddtips!

Lyssna på podden Sleeping Barber – A Marketing Podcast och avsnittet ”Dull Ads Are A System, Not A Symptom. Orlando Wood @System1” Här intervjuas bland andra Orland Wood och vår vd Hanna Riberdahl.

---

Onsdag 24 juni 2026

Rapport dag 3. Hur kan kreativitet komma närmare affären?

I takt med att köpresan förändras och blir allt mer digital och snabb uppstår en central fråga: vilken roll spelar kreativitet i en digital värld där beslut tas snabbare idag? Under sessionen “Cannes Lions x WARC Creativity Unpacked: How Do We Bring Creativity Closer to Commerce” delade WARC och Uber sina perspektiv på just detta.

En tydlig trend är att konsumenter i allt högre grad går direkt från upptäckt till köp. Digital handel, retail media och AI accelererar utvecklingen, beslut fattas snabbare och med större trygghet. Samtidigt innebär detta inte att varumärkesbyggande blir mindre viktigt – tvärtom. I en AI-driven miljö blir starka varumärken mer synliga och attraktiva, eftersom systemen lyfter det som redan är kulturellt relevant.

En viktig insikt är att effekt uppstår när varumärkesbyggande och aktiverande marknadsföring samverkar. Det räcker inte att optimera kortsiktig konvertering, utan en stark varumärkesplattform planar effekten snabbt ut. Kreativitet fungerar här som en multiplikator som förbättrar både varumärke och affärsresultat.

Men vad krävs då för att kreativitet faktiskt ska förändra beteenden? Uber delade lärdomar från 19 marknader där målet var att bryta invanda beteenden kring hur människor förflyttar sig. Det visade sig snabbt att “bra” reklam inte är tillräcklig. För att påverka beteenden krävs två komponenter: “jolt” (att man skakar om) och “tension” (att skapa emotionell resonans).För att skaka om behöver kommunikationen utmana status quo, dvs beteenden som går på vana och som man alltid väljer när man ska transportera sig.

Vanliga misstag är att:

• bara fokusera på fördelar
• lyfta problem som målgruppen inte upplever
• erbjuda lösningar på problem man inte löser

Det som fungerar betydligt bättre är att: synliggöra en “osynlig fiende”, något i människors vardag som de inte reflekterar över, men som faktiskt hindrar dem genom att:

• att visa att ”så som vi alltid har gjort” inte är optimalt
• att lyfta fram ett beteende eller karaktärsdrag som hindrar människor
• att utmana etablerade kulturella värderingar

För att det kreativa ska bidra med positiva varumärkes- och affärseffekter kopplat till ovan insikter krävs att presenterade Uber ett par lärdomar från vad som fungerar mindre bra och vad som fungerar riktigt bra.

Mindre bra sätt	Bra sätt
Tråkigt	Extremt underhållande
Spela på säkra kort	Oväntad humor
Bristande koppling mellan behov och varumärket	Storytelling som är relaterbar

Överraskning – marknadsföringens underskattade superkraft

På sessionen “The Startling Power of Surprise” satte Jon Evans (Uncensored CMO) och Adam Morgan (eatbigfish) fokus på en ofta underskattad faktor i effektfull reklam och marknadsföring – överraskning.

Utgångspunkten är enkel men kraftfull, människor söker överraskning, medvetet eller omedvetet. Samtidigt minskar den i vår vardag. Algoritmer i exempelvis streamingtjänster och sociala medier ger oss mer av det vi redan gillar, vilket gör att det oväntade blir allt mer sällsynt. Just därför uppstår en möjlighet för varumärken.

Forskning visar att överraskning spelar en central roll för hur reklam fungerar. Den väcker uppmärksamhet, förstärker känslor och gör att vi minns budskap bättre. Trots att upplevelsen är kortvarig kan den förstärka känslor med upp till 400 procent och därmed ha stor påverkan på effekten.

En viktig insikt är att överraskning inte bara handlar om en kreativ twist i slutet av en film. Det finns två olika nivåer:

Den korta överraskningen (“short oh”)
Detta är det oväntade i en formulering, ett visuellt grepp eller ett avbrott i det förväntade. Det fångar uppmärksamhet direkt och kan öka engagemanget, särskilt i kategorier som annars uppfattas som tråkiga. Exempel kan vara oväntade formuleringar, humor eller att bryta mot visuella normer inom en kategori.

Den långa överraskningen (“long ohhh”)
Här handlar det om något mer genomgripande, att förändra hur vi ser på en kategori eller ett varumärke. Det kan ske genom att överträffa förväntningar eller utmana etablerade sanningar. Exempelvis hur en utmanaraktör som Aldi systematiskt använder överraskningar för att förändra bilden av lågpris, från “billigt men enkelt” till “oväntat hög kvalitet”.

Detta kopplar till ett centralt begrepp, förväntan vs. upplevelse. Överraskning uppstår när det finns en skillnad mellan vad vi tror ska hända och vad som faktiskt händer. När resultatet överträffar förväntningarna skapas en stark positiv effekt. Om det underpresterar uppstår i stället negativ överraskning.

En annan viktig lärdom är att överraskning måste användas med balans. För mycket eller för innovativt riskerar att bli svår att ta till sig. De mest framgångsrika exemplen kombinerar något nytt med något bekant, det som beskrivs som “most advanced, yet acceptable”.

Slutligen handlar det inte om enstaka idéer, utan om strategi och disciplin. Varumärken som lyckas använder överraskning konsekvent för att utmana invanda uppfattningar och skapa ny relevans över tid. Överraskning är inte en kreativ detalj, det är en strategisk kraft som driver uppmärksamhet, minne och affärsresultat.

Overnight success” på 150 år och varför det spelar roll

Hur bygger man ett av världens mest värdefulla bolag och samtidigt förändrar bilden av en hel bransch? På scen möttes Eli Lillys CMO Lena Pomellini och Wieden+Kennedys globala kreativa chef Pierre Achille för att berätta om ett ovanligt partnerskap och en resa som börjar i något så enkelt och kraftfullt, som ärlighet.

Läkemedelsbranschen har länge kämpat med ett förtroendeproblem. Trots ett av de mest meningsfulla syftena som finns att förbättra och rädda liv har kommunikationen ofta varit generisk, svår att relatera till och i vissa fall rent av misstrodd.

För Lilly blev detta en avgörande fråga: hur kan en bransch med så hög relevans ha så svag kreativ höjd? Svaret blev att börja om, inte i kommunikationen, utan i kärnan av varumärket.

När Lilly inledde samarbetet med Wieden+Kennedy handlade det inte om att ta fram en ny positionering. I stället gick man tillbaka till företagets ursprung. Lilly grundades 1876 med en tydlig princip: det som står på etiketten ska motsvara innehållet. Transparens och ärlighet var inte en kommunikationsstrategi, det var affärsmodellen.

Genom intervjuer med medarbetare i hela organisationen från ledning till produktion identifierades en tydlig varumärkessanning: “health above all”. Det blev inte bara ett budskap, utan en kompass.
En av de mest intressanta insikterna är att en tydlig varumärkessanning inte bara guidar vad man ska göra utan också vad man aktivt väljer bort. Det är dock först när ord blir handling som förtroende byggs.

Ett tydligt exempel är hur Lilly valde att agera när efterfrågan på viktminskningsläkemedel exploderade. I en tid präglad av kändisanvändning och felaktig information tog bolaget ställning offentligt: läkemedlen är till för patienter med medicinska behov inte för estetiska ideal.

En annan central del av transformationen var att förändra det kreativa uttrycket. Istället för traditionell läkemedelsreklam valde Lilly att arbeta med ett mer filmiskt berättande. Men ambitionen var inte att “göra finare reklam” utan att ge uttrycket den tyngd som ämnet förtjänar. Hälsa, sjukdom och människors liv är komplexa frågor, och kräver berättelser som speglar just det.

Det kanske mest intressanta är hur kommunikationen kopplas till faktisk handling. Ett exempel är mobila mammografienheter som rullades ut i samband med en kampanj om bröstcancer. Genom att erbjuda kostnadsfri screening på platser där målgruppen redan befann sig, kunde man nå kvinnor som annars inte haft tillgång. Under ett evenemang upptäcktes även ett cancerfall i ett tidigt skede – något som potentiellt räddade liv. Det visar på en viktig poäng: varumärkesbyggande och affärsnytta står inte i motsats till samhällsnytta, de kan förstärka varandra.

Bakom framgången finns också ett tydligt ledarskap. Lena Pomellini beskriver hur transformationen krävde mod, inte minst att vara beredd att ha fel, offentligt.

I stora organisationer är det ofta bekvämt att följa etablerade mönster. Men verklig förändring kräver att någon vågar utmana normer och stå för riktningen, även när utgången är osäker. Effekterna av arbetet är tydliga med kraftigt ökad varumärkeskännedom, betydande ökning i förtroende och stark affärstillväxt.

Presentationen fick en stark avslutning: Det kanske mest talande är de mejl och samtal som kommer från patienter, människor som känner sig sedda, stärkta och motiverade att söka vård. Det är där varumärkesarbetet verkligen får sin betydelse.

---

Tisdag 23 juni 2026

Rapport dag 2. Creativity has no limit, Except Responsibility

Transparens räcker inte, branschen måste vinna tillbaka förtroendet!

Inbjudna av ICC och under Cannes Rules samlades Quentin Bordage (Kolsquare), Sophie Cartwright (Meta), Howard Smith (BBB National Programs), Francis Stones (TikTok) och Michael Todd (Google) för att diskutera ansvar, transparens och förtroende när det gäller influencer marketing. Frågan var tydlig: utvecklas ansvarstagandet snabbare än publikens förtroende och vad krävs framåt?

Panelen var eniga: branschen har tagit stora kliv inom ansvar och transparens, men allmänhetens förtroende har inte hängt med i samma takt. Initiativ inom självreglering, certifiering och etiska riktlinjer växer snabbt, men förtroende byggs långsammare.

Samtidigt är landskapet komplext. Plattformar, varumärken och kreatörer delar ansvaret, men ingen har hela bilden. Många kreatörer upplever dessutom regler som svåra att tolka i praktiken, vilket gör utbildning och tydligare standarder avgörande.

En viktig insikt från panelen är att transparens inte försämrar resultat, tvärtom. Tydlig märkning av samarbeten kan stärka både trovärdighet och effekt, och certifierade kreatörer presterar ofta bättre.

Parallellt skapar AI nya utmaningar. Frågan handlar inte längre bara om vad som är reklam, utan också om vem eller vad man interagerar med. Här saknas fortfarande gemensamma standarder.

Panelen lyfte fyra prioriteringar framåt:

• Ökad transparens, för både samarbeten och AI-innehåll
• Stärkt självreglering och samarbete
• Tydligare och mer harmoniserade regelverk
• Mer utbildning och certifiering av kreatörer

The AI Advertising Era Changes the Game, are You Ready?

På en båt i Cannes hamn diskuterade Crissi Cupak (PMG), Lorry Destainville (OpenAI), Damian Garbaccio (Affinity Solutions), CP McBee (Microsoft), Eran Metzer (Amazon Marketing Cloud) och Dawn Lee Williamson (Comcast Advertising) hur AI förändrar marknadsföring i grunden. Att använda AI enbart för effektivisering räcker inte, för marknadschefer är det verkliga måttet på framgång fortfarande tillväxt, att sälja mer, bygga varumärke och skapa affärsresultat. Här menar panelen att diskussionen ofta missar målet. Samtidigt sker en snabb transformation. AI har gått från att vara ett verktyg i bakgrunden till att påverka hela kundresan, från målgruppsanalys och kreativ produktion till optimering och köpbeslut. Tröskeln har sänkts och fler i organisationer kan nu använda avancerad teknik i sitt dagliga arbete.

Trots höga förväntningar råder fortfarande osäkerhet kring hur AI bäst skapar affärsnytta. Data är en nyckel men kvaliteten och hur den används blir avgörande.

En av de största förändringarna är hur målgrupper definieras. I stället för att rikta sig mot demografi och segment, möjliggör AI att nå människor utifrån konkret intention i stunden, till exempel när någon aktivt söker en resa eller en produkt.

Panelen lyfter också flera växande utmaningar så som: Kraftig ökning av bedrägerier och manipulerat innehåll, svårigheter att avgöra vad som är trovärdig information samt ökad mängd AI-genererat innehåll av låg kvalitet.

Synen på varumärkets roll går delvis isär. AI kan både förstärka etablerade varumärken och samtidigt göra det lättare för nya aktörer att ta plats. När rekommendationer i allt högre grad drivs av data och algoritmer, blir frågan om varumärkets betydelse mer komplex. Samtidigt är panelen överens om att varumärken fortsatt spelar en central roll men att sättet de byggs och upptäcks på förändras. Trots all teknisk utveckling kvarstår en central princip: marketing handlar ytterst om att skapa resultat. AI kan accelerera, automatisera och optimera men utan tydlig koppling till affärsnytta riskerar satsningarna att missa målet.

För marknadschefer handlar det nu om att säkerställa att AI driver tillväxt, inte bara effektivitet samt behålla kontrollen över varumärket.

Summa, summarum: Tekniken finns, men det är hur den används som kommer avgöra vinnarna!

The new rules of scaling brands with AI

I DEPTS i vackra Secret Garden lyssnade vi på ytterligare ett panelsamtal inom AI med Sona Iliffe-Moon (Yahoo), Jessica Qaasim (Google), Emily O’Hara (eBay) och Ashley Penn (Adobe) för att diskutera hur AI förändrar hur varumärken skalar och varför det inte längre räcker att producera mer innehåll.

AI har snabbt förändrat förutsättningarna för hur varumärken arbetar med innehåll, kommunikation och strategi. AI gör det möjligt att producera stora mängder material snabbt och i flera marknader samtidigt. Det sänker trösklar och frigör tid från produktion till strategi. Samtidigt innebär det att konkurrensen ökar kraftigt och att innehåll som saknar tydlig idé riskerar att försvinna i mängden.

Det handlar inte längre om hur mycket innehåll som skapas, utan om vilket genomslag det får. Blir det citerat och refererat till och plockas det upp av AI-modeller och sök samt driver det affärsvärde?

En annan tydlig förändring är att varumärken nu måste designa sina upplevelser för två målgrupper samtidigt: både människor och AI- agenter. Webbplatser fungerar i allt större utsträckning som datakällor för AI, inte bara som kundupplevelser. Samtidigt ökar kraven på att den mänskliga upplevelsen ska vara snabb, relevant och mer konversationsbaserad. Ett exempel som lyftes var hur AI kan användas för att optimera mot lönsamhet, inte bara volym. Genom att styra algoritmer mot produkter med högre marginaler kan marknadsföring direkt påverka affären.

När teknik gör det enklare att producera innehåll riskerar uttryck att bli generiska. Därför väntas nästa fas handla om att: utveckla tydligare tonalitet och röst och våga vara mindre perfekt och mer mänsklig.

De varumärken som lyckas kommer vara de som verkligen står för något, inte bara syns. AI kan accelerera produktion och insikter, men det är fortfarande mänsklig relevans och tydlig positionering somsärskiljer vinnarna. Resten riskerar att bli ”content slop”.

#slowthefuckdown: att leda utan att bränna ut

Under dagens sista panelsamtal samlades bland andra Sara Holt (Center Parcs), Kate Bird (Snap Inc) och ledare från globala varumärken i ett ovanligt ärligt samtal om stress, ledarskap och tempo. Bakom initiativet #slowthefuckdown står en personlig berättelse och en tydlig uppmaning: branschen behöver sakta ner för att kunna prestera hållbart.

Till skillnad från många andra seminarier på Cannes Lions handlade detta inte om teknik, tillväxt eller nästa trend utan om människorna bakom resultaten. Utgångspunkten var brutal: tempot i branschen är inte bara högt, det är ohållbart. Kombinationen av ständig uppkoppling, globala organisationer och en accelererande AI-utveckling gör att många aldrig riktigt stänger av. Gränserna mellan arbete och fritid suddas ut, och rädslan att halka efter driver på tempot ytterligare.

En av paneldeltagarna sammanfattade det som ett glapp mellan krav och kontroll, en klassisk definition av utbrändhet. Samtidigt finns en paradox: i jakten på att leverera mer, snabbare, tappar många både riktning och mening.

En central fråga blev hur man leder i denna miljö utan att driva teamen in i väggen, här lyftes flera konkreta principer:

• Prioritera hårdare fokusera på ett fåtal saker som verkligen gör skillnad
• Sänk insatserna mentalt allt är inte liv eller död
• Skapa psykologisk trygghet är misstag ses som lärande
• Lyssna aktivt på teamet tempot ska inte sättas uppifrån

Flera betonade också vikten av tydlighet. Otydliga mål och prioriteringar är en av de största drivkrafterna bakom stress i organisationer.

Samtalet rörde sig snabbt från organisation till individ. Många beskrev hur de själva behövt omdefiniera framgång. Att ständigt jaga nästa titel, nästa löneökning eller nästa steg visade sig för flera leda bort från det som faktiskt skapar välmående. I stället handlar det om att förstå sitt eget driv, sätta gränser och välja miljöer och ledare som matchar ens värderingar. En viktig insikt dock ar att mycket av stressen inte är verklig utan skapad av egna antaganden och inre dialoger.

Panelen delade också konkreta sätt att hantera tempot i vardagen, så som att arbeta med återhämtning, använda enkla metoder som andning för att hantera stress och skapa utrymme för reflektion, inte bara produktion. Flera betonade att förändringen inte handlar om att göra mindre, utan om att göra rätt saker.

En kanske oväntad slutsats var att glädje och energi inte är “nice to have” utan affärskritiskt. Team som trivs, vågar och har kul tillsammans presterar bättre över tid. Att skapa en arbetsmiljö där människor skrattar, känner trygghet och får energi lyftes som en av de viktigaste ledarskapsuppgifterna.

Budskapet från scenen var tydligt:
Att “slow the fuck down” handlar inte om att sänka ambitionen utan om att skapa förutsättningar för att leverera bättre och längre. I en tid där allt accelererar blir förmågan att stanna upp, prioritera och leda hållbart en av de mest avgörande konkurrensfördelarna.

Fuelling Marketing and Business Strategy with Insights

Panel med Liana Lubel (Abbott), Carole Irgang (Philip Morris), Iva Kralj-Taylor (Warner Bros. Discovery), modererad av Niels Schillewaert (Conveo)

Hur förvandlar man insikter till verklig strategisk drivkraft? En gemensam nämnare i panelen var att insiktsfunktionens placering i organisationen avgör dess genomslag. Flera av panelisterna lyfte att de antingen satt under Corporate Strategy eller rapporterade direkt till Finance & Growth för att kunna agera som en oberoende röst som levererar sanningar utan filter, och för att kunna initiera arbete innan briefen är formulerad.

Timing visade sig vara ett återkommande tema. När insiktsarbetet bjuds in efter att strategin redan är satt fungerar det som validering, inte som input. Den verkliga påverkan uppstår när insiktsfunktionen är med från start för att skapa ett öppet, nyfiket förhållningssätt snarare än ett smalt uppdrag att bekräfta en befintlig hypotes.

Storytelling lyftes av flera som det som avgör om en insikt får fäste i organisationen eller försvinner i en skrivbordslåda. Liana Lubel använde en analogi: skillnaden mellan att rabbla fakta om ett bröllopspar och den person som berättar historien om hur de möttes. Hennes team hittade ”lipstick index” och ”underwear index” för att levandegöra en ekonomisk omvärldsanalys och det är de indexen alla minns, inte konsumentprisindexet.

På AI-frågan var panelen nyanserat skeptisk. AI demokratiserar information men riskerar att minska den viktiga nyfikenheten. Den perfekte insiktspersonen beskrevs som en korsning mellan Sherlock Holmes och David Attenborough, outtröttlig i jakten på svaret, men med förmågan att berätta det på ett sätt som berör. Det är en kombination som ingen maskin ersätter.

How Reckitt Gets Closer to Real-Life Consumer Behaviour with AI

Dr Elaine Rodrigo (Reckitt) i samtal med Lasse Telling (GetWhy)

Hur gör man en stor global organisation mer mänsklig? Det var den bärande frågan i det här samtalet som på ytan handlade om AI men egentligen handlade om empati i stor skala.

Dr Elaine Rodrigo har lett Reckitts insikts- och analysfunktion i sju år och ansvarar sedan ett par år tillbaka även för bolagets interna Gen AI-program inom marknad. Hon började sin karriär i en djup förståelse för människor, inte i teknik och det är fortfarande det som driver henne.

Reckitts transformation har skett i etapper. Först lade man grunden, ett par år av systematiskt arbete med konsumentsegmentering och efterfrågedrivande faktorer, vilket resulterade i en enorm databas med nära en miljard datapunkter från 12–13 kategorier och 17 marknader. Sedan kom Gen AI som accelerator. Tillsammans med Microsoft byggde Reckitt ett internt insiktsgeneratorverktyg som matar in 30 olika datakällor, från egna insiktsdata till sociala signaler, kundrecensioner och externa leverantörer. Verktyget används av 1 500 marknadsförare inom koncernen. Koncepten som tas fram via systemet presterar två till tre gånger bättre.

Det Rodrigo återkommer till är inte effektiviteten i sig, det är skalbarheten. Insikten att varannan kvinna i Storbritannien upplever att deras smärta ignoreras på grund av kön tog tolv månader att omsätta i kampanjen See My Pain för Nurofen. Med dagens verktyg, inklusive AI-modererade kvalitativa intervjuer i stor skala, kan samma resa från blank sida till idé göras på sex timmar.

Reckitt betraktar inte sin AI-satsning som ett teknikprojekt. Det är, som Rodrigo formulerar det, en people transformation initiative. Och hennes förhoppning för framtiden är just det som låter som en paradox: att AI ska hjälpa organisationer att bli mer mänskliga.

”Robots Can’t Build Brands” – Mark Pritchard, Chief Brand Officer, P&G

Tre parallella krafter omformar just nu branschen: mediefragmentering i en aldrig tidigare skådad skala, en konvergens mellan media och handel där inspiration och köp sker i samma ögonblick, samt AI som accelerationskraft. Tillsammans driver de fram vad Pritchard beskriver som en ny S-kurva för varumärkesbyggande.

Men mitt i förändringen består grunderna. Det som förändras är hur vi arbetar, från kampanjer med tydliga start- och slutpunkter till ett kontinuerligt flöde av aktiviteter. Det som inte förändras är fundamenten – förståelsen för människor, förmågan att identifiera relevanta insikter och att omsätta dem i starka kreativa idéer. Modellen Build–Remind–Buy gäller fortfarande.

Varumärken byggs idag genom tre parallella röster: varumärkets egen, expertens (influencers och kreatörer) och konsumentens (UGC). Gemensamt för alla tre är att de är fundamentalt mänskliga, de bygger på tillit, erfarenhet och autenticitet. AI kan förstärka dessa röster, men inte skapa dem.

Det är också Pritchards kärntes: AI är en kraftfull möjliggörare för snabbare insiktsarbete, effektivare idégenerering och produktion i stor skala men den kreativa gnistan som verkligen berör och bygger varumärken över tid kräver fortfarande mänsklig förståelse. AI kan analysera data men kan inte fullt ut läsa kulturella nyanser, emotionella drivkrafter eller mänskliga beteenden.

Budskapet är tydligt: roboten bygger inte varumärket. Det gör vi människor för människor.

Inside Coach’s Playbook – från varumärkesigenkänning till kulturell relevans

Julia Holtbak Yeter, Creative, Forsman & Bodenfors och Joon Silverstein, CMO, Coach

Coach är ett 85 år gammalt varumärke med hög kännedom, men för några år sedan stod de inför ett klassiskt problem – en ny generation kände inte att varumärket var till för dem. Svaret blev en ompositionering med Gen Z som primär målgrupp och med insikten om Gen Zs behov av att kunna uttrycka vem man.

Emotionell koppling är vad som skapar relevans. Coach slutade försöka vara ett varumärke för alla och fokuserade helt på att vinna Gen Z vid deras ”marknadsinträde”. Varje år fyller 225 miljoner kvinnor 18 år i deras kärnmarknader. Målet blev enkelt, att vara deras första lyxväska.

Genom djupintervjuer med unga runt om i världen framträdde ett tydligt mönster, Gen Z pratar om sig själva i narrativa termer. Att vara ”the main character”, att göra saker ”for the plot”. Berättandet är inte underhållning, det är identitet. Och trots att de lever i ett hyperuppkopplat, fragmenterat medieklimat söker de djup och mening snarare än ytterligare brus. Och något som manifesterade detta visade sig vara att Gen Z läser mer fysiska böcker än någon tidigare generation, och böcker har blivit ett sätt att uttrycka vem man är, individuellt och kollektivt.

Coach omdefinerade sin syn på lyx. Traditionell lyx byggde på status, exklusivitet och distans. Gen Z värdesätter i stället uttryck framför perfektion och koppling framför exklusivitet. Lyx är inte längre något man äger, det är något man uttrycker. Coach kallar det expressive luxury.

Utifrån insikten om berättandets roll lanserades kampanjen Explore Your Story, i samarbete med Penguin Random House, inte för att marknadsföra via böcker, utan för att skapa utrymme för fler röster att höras. Produkten blev ett uttrycksmedium, bokhållare med miniböcker i läder, med riktig text och struktur. Konsumenterna slutade vara konsumenter, de blev medskapare.

Relevans skapas inte av att jaga trender, det skapas av att förstå de mänskliga behov som driver beteenden. Behovet av att uttrycka vem man är, att höra hemma någonstans, att bli förstådd, det förändras inte. De starkaste varumärkena framöver är inte de som berättar den bästa historien. De är de som hjälper människor att berätta sin egen.

Cannespodden avsnitt 2: När kreativitet blir humanitär kraft

Pia Grahn möter teamet bakom Sveriges första Grand Prix-vinst under Cannes Lions 2026. Peter Brune från Caritas Sverige, Johan Gustafsson från Differ och Marcus Ahlm från Colony berättar historien bakom den uppmärksammade kampanjen för barnen i Gaza – ett initiativ som fick stöd av både påve Franciskus och hans efterträdare Påve Leo XIV.

---

Måndag 22 juni 2026

Rapport dag 1

Cannes Lions öppnar med ett program som på en och samma dag lyckas kombinera erfarenheter från CMOs, grundläggande sanningar om marknadsföring som skapar värde och en av de mest aktuella frågorna för marknadsförarna idag – hur kommunicerar vi med både människor, och maskiner?

Här är en sammanfattning av de viktigaste insikterna:

CMOs in the spotligh: Klarna, Snap & Airwallex

Panelen samlade David Sandström (Klarna), Grace Gow (Snap Inc.) och John Stona (Airwallex), tre CMOs med vitt skilda bakgrunder men med en gemensam nämnare – förmågan att leda organisationer genom konstant förändring.

David Sandström har som CMO på Klarna i tio år utvecklat ett förhållningssätt för att leda under förändring genom, som han beskriver, skriva ett nytt ”kapitel” varje år. Det årets kapitel har ett distinkt fokus, ett tydligt narrativ och inställningen att varje år i grunden är en fortsättning på ”boken” men med ett nytt ”kapitel” som tar arbetet vidare. Det är en praktisk metod för att hålla sig själv och organisationen fokuserad och relevant.

Hans syn på marknadsföring är att det är en tydlig process, det handlar om att bygga system och strukturer, om lärande, evolution och handling i en kontinuerlig cykel. En stark marknadsföringsstrategi ska kunna formuleras i en mening. En av utmaningarna han lyfte var att balansera uthålligheten i tider av förändring, men det är viktigt att hitta balansen mellan utveckling och förändring. En av de tuffaste utmaningarna han har stött på är att övertyga sin VD om att ”performance marketing does not always perform”.

Alla tre lyfta att en av de viktigaste ledarskapsegenskaper är förmågan att sätta prioriteringar och faktiskt säga nej, att inte reagera omedelbart utan reflektera, och att bygga förtroende internt genom konsekvens och övertygelse. Och de var eniga i att CMO-rollen bör vara en affärsdrivande funktion, inte enbart en kommunikationsfunktion.

De betonade även vikten av starka insikter som grund för all marknadsföring: ”All good marketing starts with a great insight.”

Making Things That Make Things

R/GAs session presenterade ett ramverk om hur varumärken bör tänka och agera för att AI inte bara ska bli ett produktionsverktyg utan en del av varumärkets operativa kärna.

Utgångspunkten var en viktig distinktion, det som har dominerat fokuset för AI i marknadsföring har handlat om att göra mer innehåll billigare och snabbare, men billigare output är inte detsamma som högre värde. Studier visar att kreativitet driver upp till 12x ROI jämfört med icke-kreativ kommunikation. Frågan är därmed inte hur man producerar mer, utan hur man bygger smartare system med smartare inputs. Mänskliga inputs – omdöme, strategi- blir mer värdefulla, inte mindre.

Ramverket bygger på tre faser. I Define handlar det om att etablera ett varumärkes DNA på ett sätt som är maskinläsbart, att bryta ner varumärket i karaktär, beteende, kunskap och minne så att AI-modeller kan tolka och uttrycka det autentiskt. I Encode ersätts traditionella varumärkesriktlinjer med skräddarsydda AI-agenter som operationaliserar varumärkets DNA i varje kontext. I Deploy visades några konkreta exempel hur AI kan skapa kreativt innehåll som t ex generativa webbplatser som anpassar sig till varje besökare.

Ett varumärke behöver bli, enligt ramverket, ett levande system som sträcker sig över produkt, marknadsföring och mer därtill. Det verkliga skiftet handlar om att gå från att fråga ”hur gör vi mer?” till ”hur bygger vi smartare system utifrån vårt varumärke?”

Byron Sharp & Mark Ritson: 5 Marketing Truths We Actually Agree On

Byron Sharp (Ehrenberg-Bass Institute, Adelaide University) och Mark Ritson (MiniMBA) är båda kända för sin forskning och sina värdefulla kunskaper inom marknadsföring, men också kända för att sällan hålla med varandra. Därför var denna föreläsning fantastisk på många vis då man enats om att berätta om vad som är deras gemensam övertygelse, men fortfarande med den skärpa och det direkta språk som gjort dem till två av branschens mest citerade röster.

Mental tillgänglighet var det första och viktigaste temat. Mental tillgänglighet är inte detsamma som top-of-mind awareness, det är något mer precist som också kan tillämpas mer praktiskt. Det handlar om att varumärket faktiskt aktiveras hos konsumenterna i olika köpsituationer. Ritson formulerade det väldigt tydligt, om ditt varumärke dyker upp i rätt ögonblick, är 80 % av marknadsföringsjobbet redan gjort. Som ansvarig för ett varumärke har du fokus på ett varumärke varje dag, konsumenten har ungefär 700 varumärken att hantera varje dag. Salience (eller som vi kallar det i Effektsystemet ”situationsbaserad kännedom”) är inte en KPI bland andra. Det är fundamentet.

Distinkta varumärkestillgångar (Distinctive Brand Assets) är den viktigaste vägen till mental tillgänglighet. Sharp formulerade det väldigt tydligt: ”Ett varumärke ska alltid se ut som sig självt”. Utmaningen vi har är att vara disciplinerade. Marknadsförare tenderar att tröttna på sina egna varumärkestillgångar långt innan konsumenten ens har noterat dem. Man pekade också på ett terminologiproblem i branschen (vilket gäller för många delar inom marknadsföringen) och det är att vi är väldigt duktiga på att hitta på nya namn på egentligen samma sak (Distinctive Brand Assets, brand codes, fluency assets) och de enades om att det skapar onödig förvirring och att från och med nu bör alla använda begreppet ”Distinctive Brand Assets”.

Sofistikerad massmarknadsföring var det tredje området det enades om att vara överens om. Varumärken konkurrerar på bred front, konsumenter beter sig sällan som de avgränsade segment vi tror att de tillhör. Att exkludera potentiella köpare från marknadsföring och kommunikation är en dålig affär. Det innebär inte att alla ska behandlas exakt lika, men det innebär att varumärkesbyggande kommunikation bör nå hela kategorin. 95/5-regeln är något de starkt rekommenderade att fler använder sig av för att förklara jobbet som marknadsföringen ska göra. 95 % av din kategoris köpare inte är i marknaden just nu, men de är dessa du behöver bearbeta i god tid innan de hamnar i en potentiellt köpmode för att över huvud taget hamna som ett alternativ när de väl är i köpmode. Det är något som de ser fungerar väl för att förklara internt varför långsiktig varumärkesbyggnad är minst lika viktigt, och kanske mer viktigt, än kortsiktig aktivering om du vill skapa lönsam tillväxt över tid.

Den fjärde ”sanningen” var de rörande överens om. Brand purpose fungerar inte som marknadsföringsstrategi för de allra flesta varumärken, de är ett fåtal som verkligen kan använda det som bas för sin marknadsföringsstrategi. Forskning från tusentals studier visar att konsumenter nästan aldrig väljer ett varumärke baserat på hur de tar ansvar för samhällsrelaterade frågor. Min egen spaning handlar om att man inte kan addera ett ”purpose” om det inte finns i ditt varumärkes DNA om du inte är beredd på att verkligen investera i det på lång sikt. Och man behöver skilja på ”purpose” som bygger ett varumärke och de som konsumenterna ser som ett ”skallkrav”, t ex kring hållbarhet.

Uthållighet var den femte och sista sanningen som de var överens om. En kampanj behöver två till tre år för att nå sin fulla effekt. Den genomsnittliga kampanjlängden för stora varumärken är i dag 30–40 dagar. Gapet är ett strukturellt problem som inte enbart handlar om kreativitet utan om hur strategi kopplat till mäta rätt saker gör att du orkar och vågar vara uthållig. Det tar minst tio år att bygga verkligt varumärkeskapital, och varje gång inriktningen förändras i förtid raseras en del av det som byggts.

WARC x Creative Impact & Jellyfish/INSEAD: Can Creativity Win Models as Well as Minds?

Tom Roach och Amy Rodgers (Jellyfish/WARC), David Dubois (INSEAD) och Natasha Wallace (Jellyfish) presenterade ny research som fokuserade på frågan om kreativitet funkar likadant på människor som på maskiner.

Först lite fakta kring synen på AI. 53 % av marknadsförarna ser AI primärt som en tillväxtdrivare, men de uppfattar i sin tur att övrig i C-suite fortfarande betraktar det som ett produktivitetsverktyg. Klyftan mellan CMO och CFO i synen på AI:s strategiska värde är ett reellt hinder.

Kärnan i presentationen var ”the two-audience problem”. Marknadsföring har alltid riktat sig till människor som är emotionella, irrationella och med förmågan att hålla ett begränsat antal varumärken i minnet. Nu tillkommer AI-modeller och LLMs som målgrupp, de är rationella, och har inga begränsningar i antal varumärken och de värderar struktur, tydlighet, konkreta påståenden och format framför känsla och berättande. Kommunikation måste framöver fungera för båda.

Forskning från Jellyfish och INSEAD introducerade begreppet ”share of model”, hur väl representerat ett varumärke är i de AI-modeller konsumenter använder för att söka information och fatta beslut. En analys av bilmärken visade att mänsklig varumärkeskännedom och AI-kännedom inte alls är detsamma. Share of mind är inte detsamma som share of model.

En studie av 480 kampanjer som tävlat i Cannes Lions visade nästan noll korrelation mellan hur människor och LLMs bedömer kreativitet. Människor värderar helheten, storytelling, känsla och semiotik. AI fokuserar på produktbeskrivningar, påståenden, struktur och format. Risken om marknadsförare enbart anpassar sig till vad AI premierar är att kommunikationen blir rationell, informationsdriven och icke-kreativ vilket är motsatsen till vad det som forskningen visar skapar kommunikation som ger effekt.

Slutsatsen från WARC och Jellyfish var att kreativitetens roll ökar i värde men måste designas med två helt olika mottagare i åtanke. Det som förenar människors och AI:s preferenser finns i de distinkta varumärkestillgångarna (Distinctive Brand Assets) och CEPs (Category Entry Points) som fungerar för båda. Det är där framtidens starkaste marknadsföring att byggas.

”Navigating media fragmentation: How the Nordics can move toward better campaign measurement.”

Panelsamtal modererat av AudienceProject – från räckvidd till effekt, så förändras kraven i ett fragmenterat medielandskap.

Ett insiktsfullt panelsamtal med branschprofiler från både annonsörs- och byråsidan från Danmark, Finland och Sverige, där bland annat Monica Holmvik Persdotter (Vattenfall) deltog.

Mediefragmentering och walled gardens är inte tillfälliga fenomen, de utgör den nya verkligheten för marknadsföring. Frågan om hur vi mäter kampanjeffekter i ett allt mer fragmenterat medielandskap stod i fokus.

De företag som lyckas kombinera bättre mätning, tydliga affärsmål och stark kreativ kapacitet kommer att ha ett tydligt försprång. Utmaningen ligger inte bara i att navigera komplexiteten, utan i att omvandla den till en konkurrensfördel.

Tre insikter från panelsamtalet

1. Behovet av gemensamma mätstandarder ökar
   När kampanjer sprids över flera kanaler blir det svårt att jämföra effekt. Panelen betonade vikten av gemensamma, transparenta mått som gör det möjligt att utvärdera TV, digitalt, audio och andra format på ett likvärdigt sätt.
2. Fokus flyttas från räckvidd till affärsresultat
   Traditionella KPI:er räcker inte längre. Marknadsförare efterfrågar modeller som kopplar både kortsiktiga konverteringar och långsiktigt varumärkesbyggande till faktisk affärsnytta – som försäljning och marknadsandel.
3. Fragmentering driver större kreativa investeringar
   Fler plattformar innebär fler format, målgrupper och situationer. Det ökar behovet av anpassat innehåll och gör kreativitet till en ännu viktigare konkurrensfaktor. Samtidigt växer arbetssätt där kampanjer testas, optimeras och skalas löpande.

Dagens tre ledord
I flerparten av de sessioner vi har tagit del av idag har tre ord återkommit gång på gång:
• TRUST
• HUMANS
• CONSISTENCY

Grattis till måndagens svenska vinnare
• Grand Prix till SKF och Nord i kategorin Creative B2B för sin uppmärksammade kampanj ”Faroe Islands Space Program”
• Grand Prix till Caritas och Differ för ”Vehicle of hope” i kategorin Health and United Nations Foundations
• Guld till Caritas, Differ och Colony för ”Vehicle of hope” i kategorin Health & Wellness
• Brons till Visit Sweden och Prime Weber Shandwick för ”The Swedish Prescription” i kategorin Health & Wellness
• Silver till Amstel och INGO Stockholm/Ogilvy Netherlands för ”Los Campeones Restaurant” i kategorin Print & Publishing
• Brons till Ikea och Åkestam Holst för ”Wherever Life Goes” i kategorin Print & Publishing

Cannespodden avsnitt 1: En vecka fylld av FOMO

Lyssna på Resumés Cannespodd med Pia Grahn, veckans första gäster är Linda Nilsson, vd för Komm och Hanna Riberdahl, vd för Brand Marketing Sweden.

I veckans första avsnitt direkt från Cannes Lions 2026 kretsar samtalet kring de svenska nomineringarna, årets hetaste seminarier och varför allt fler marknadschefer och företagsledare vallfärdar till Cannes.

---

Söndag 21 juni 2026

Brand Marketing Swedens Hanna Riberdahl, Carin Fredlund och Stina Melin är på plats och bevakar veckan.

Vår bevakning fokuserar på insikter, lärdomar och vad som faktiskt betyder något för marknadsförare framåt, från scenerna på Palais till det som händer runt omkring.

Är du också i Cannes? Skriv gärna upp dig på Svensklistan:

Här hittar du Sveriges Kommunikationsbyråers fantastiska guide till veckan:

Följ oss gärna på LinkedIn eller titta in här på vår hemsida för löpande uppdateringar under veckan.