Kommissionen förtydligar kraven på AI-märkning i reklam 

Den 20 juli publicerade EU-kommissionen slutligen sin efterlängtade skriftliga vägledning till artikel 50 i AI-förordningen. I vägledningen förtydligas bland annat AI-genererat marknadsföringsmaterial som kan komma att behöva märkas som AI-genererat.  

Vägledningen tydliggör vilket AI-genererat material som behöver märkas 

I vår tidigare bevakning av AI-förordningen har vi bland annat lyft att det funnits en stor ovisshet i hur reglerna ska tillämpas (läs mer här, i artikeln beskriver vi grunderna till märkningskravet under rubriken ”De nya kraven i AI-förordningen”).  

Vi har till exempel framhållit att det varit oklart hur man ska förhålla sig till mindre bildredigeringar, situationer som där ett AI-verktyg använts för att till exempel addera eller ta bort ett bildelement som träd eller moln i bakgrunden av en reklambild.  

Vi ser därför positivt på att vägledningen som nu publicerats innehåller skrivningar som tydliggör märkningskravet för AI-genererade deep fakes. Bland annat tydliggörs att inte alla realistiska AI-genererade inslag i reklam ska märkas som AI-genererade, utan att det finns utrymme för en mer nyanserad bedömning än så.  

Vad behöver då märkas i reklamsammanhang och vad omfattas inte av kravet på märkning? I vägledningen ges guidning i hur man kan tänka och resonera. Nedan berör vi några av de förtydliganden som görs. För en fullständig bild av kommissionens vägledning rekommenderar vi er att läsa avsnittet om deep fakes i sin helhet (avsnitt 6). 

En fråga som väckt mycket diskussion är hur man ska se på mindre redigeringar med hjälp av AI, till exempel retusch. Gällande redigeringar av ”obetydlig materiell eller teknisk betydelse” gör nu kommissionen vissa förtydliganden. Man skriver bland annat följande (se sida 35 i vägledningen): 

”AI-supported manipulation of insignificant substantive or technical aspects of pre-existing content may be of minor relevance for a person’s assessment of the authenticity or truthfulness of the content, not rendering the resulting content to become a deep fake. […] For example, AI-powered colour correction, background extensions of existing content, adjustments or replacements of backgrounds for clearly aesthetic purposes, compositions and arrangements of existing products, or re-scaling of images applied in product advertisements or packaging is likely to have only a minor impact on a person’s perception of the authenticity and truthfulness of the advertisement and the product.” 

Det framgår därmed uttryckligen av vägledningen att till exempel vissa typer av redigeringar inte aktualiserar märkningskravet. Vidare kan kontexten för där det AI-genererade förekommer också ha betydelse och behöva beaktas. Presenteras det AI-genererade i en kontext där mottagaren rimligen inte tror att visst innehåll är riktigt, då behöver det inte märkas som AI-genererat (kommissionen skriver så här på sida 35 i vägledningen):  

“For example, the AI-generation or manipulation of background scenes, special effects, or technical pre- and post-processing as part of standard movie production processes are not likely to make content falsely appear to the audience to be authentic or truthful. Conversely, the use of AI for generating or manipulating essential elements that impact audience perception is likely to do so (such as fully AI-generated actors, digital replicas of real or deceased actors, de-aging, simulated performances including parts thereof, or non-authentic or untruthful representation of persons, objects, places or events in documentaries).” 

I vägledningen presenteras vidare ett antal konkreta exempel på AI-genererat material som inte behöver märkas eftersom det inte är att se som deep fake, däribland: 

“A real product (e.g., a car) shown in an advertisement against an AI-generated background and surrounding environment as long as the ad is not likely to mislead the audience about the product’s actual representation and its characteristics and use.” 

Därutöver presenterar man ett antal exempel på deep fakes som behöver märkas, däribland: 

”An AI-generated image of a product in advertisement or packaging that can affect the audience’s perception and mislead as to the actual product appearance, characteristics or use (e.g. making the product appear not identical to the real product, more appealing or with improved quality than in real life).” 

Utifrån ovanstående två exempel kan man läsa det som att AI-genererat innehåll i reklamsammanhang behöver märkas först om det AI-genererade inslaget sannolikt riskerar att leda till att mottagarna får en missvisande bild av produkten, dess egenskaper eller användning. Här bör man dock vara lite försiktig så att man inte läser detta allt för kategoriskt som att det alltid krävs att mottagaren ges en missvisande bild av produkten. Detta illustrerar kommissionens exempel om att en AI-genererad skildring av en influencer som används i reklam kan utgöra en deep fake som behöver märkas:  

“AI-generated video featuring an AI-generated depiction of a celebrity influencer in an advertising or promotional context.” 

Lite förenklat kan man kanske sammanfatta det som att om man skapar material med AI-inslag som har betydelse för materialets autenticitet och sanningsenlighet bör man vara försiktig. Medan en mindre redigering kanske har mindre betydelse kan man tänka sig att AI-genererade skådespelare i många fall kan ha stor betydelse för mottagarens uppfattning av reklamens autenticitet och därmed klassas som deep fake.  

Ovanstående tre exempel återfinns på sida 36 i vägledningen.  

Avslutningsvis ska man vara varse om att vägledningen endast är EU-kommissionens syn på hur AI-förordningen ska tolkas och tillämpas, men att det slutligen är domstolar som kommer att pröva och avgöra vad som gäller.  

Ladda ner vägledningen här via kommissionens webbplats: Guidelines on transparency obligations for providers and deployers of AI systems | Shaping Europe’s digital future 

Gäller inte retroaktivt 

Sist vill vi uppmärksamma att EU-kommissionen i vägledningen även tydliggör att märkningskravet för deep fakes inte gäller retroaktivt. Det innebär att AI-genererat eller manipulerat innehåll som har genererats eller manipulerats före den 2 augusti 2026 inte behöver märkas. Även om märkningskravet för deep fakes inte gäller retroaktivt uppmuntrar kommissionen i en tillhörande FAQ ändå till att marknaden frivilligt märker även sådant innehåll, om möjligt.  

Vi följer utvecklingen 

Vi kan konstatera att även om kommissionens vägledning ger en del svar så kvarstår fortfarande en del frågor. Vi kommer att följa utvecklingen och rapportera i takt med att det kommer nyheter.

Ulrika Wendt

Jurist

Mejla Ulrika Wendt

Jakob Rönnerbäck

Jurist

Mejla Jakob Rönnerbäck