Ny rapport: Marknadsavdelningar producerar mer än någonsin – men strategin släpar efter då AI ökar tempot

AI driver upp produktionstakten på marknadsavdelningarna, som nu levererar mer innehåll än någonsin. Men strategin och beslutsfattandet hänger inte med vilket riskerar att minska effekten av marknadsföringen och försvaga kopplingen till affären.

Det visar den nya skandinaviska rapporten MarknadsAvdelningen’26 som är framtagen av Kapero i samarbete med Brand Marketing Sweden, ANFO och Dansk Annoncørforening. Rapporten bygger på svar från marknadschefer, VD:ar, CFO:er, sälj- och affärsområdeschefer samt byråer inom B2B och B2C.

Rapporten visar att marknadsavdelningarnas arbetsbelastning fortsätter att växa. 74 procent av de tillfrågade marknadscheferna uppger att mängden content har ökat senaste 3 åren och nästan lika många att aktiviteterna blivit fler. I B2C-bolagen kommunicerar 88 procent i fler än 11 kanaler och 42 procent i fler än 16.  

Samtidigt har specialistrollerna ökat hos 61 procent, trots att bemanningen knappt vuxit. Datamängden växer också: 89 procent har mer data än för tre år sedan, men 43 procent saknar ordning och struktur och 32 procent har svårt att få ut värde av datan. KPI:erna blir fler, men samsynen om vilka som är viktigast saknas. 

För första gången undersöker rapporten hur marknadsavdelningarna använder AI. 90 procent uppger att AI redan sparat tid eller effektiviserat arbetet, och den frigjorda tiden används främst till att producera mer.  

Samtidigt rapporterar många kvalitetsproblem, särskilt bland byråerna, där faktafel, manuell kvalitetskontroll och bristande visuell kvalitet är vanligast. När AI ökar produktionstakten blir strategin därför ännu viktigare, men rapporten visar att det ofta är just strategin – den som ska skapa prioritering och riktning – som brister. Gapet mellan marknadschefernas och byråernas bild av strategins kvalitet är tydlig. 

Rapporten pekar också ut vägen framåt. 43 procent av VD:ar och CFO:er anger att marknadsavdelningen har huvudansvaret för insiktsarbetet: förståelsen för kunderna, affären och marknaden. Insight blir därmed en strategisk nyckelfråga snarare än enbart en marknadsfråga.  

– Ska marknadsföring skapa effekt måste insiktsarbetet vara grunden i strategin: förståelsen för kunderna, affären och marknaden. Strategin blir kompassen som ger riktning, uthållighet och tydlighet över tid. Vi arbetar fortfarande i för många silos, och samverkan mellan marknad, sälj och produkt är avgörande för lönsam tillväxt. Att ledningsgrupperna så tydligt efterfrågar bättre affärskompetens visar att kopplingen mellan marknad och affär måste bli starkare, säger Hanna Riberdahl, vd på Brand Marketing Sweden. 

Forskning från Effektdatabasen visar att marknadsinsatser som pågår längre än tre år ger dubbelt så stor effekt på både varumärke och affär jämfört med kortsiktiga insatser. 

Här framträder också undersökningens tydligaste gap: marknadschefer och byråer rankar affärsförståelse relativt lågt som förbättringsområde, medan ledningsgrupperna ser bättre affärskompetens som det näst viktigaste av alla. 

– AI har skapat en enorm produktionskraft, men utan en tydlig strategi riskerar tempot att bli kontraproduktivt. Det vi ser i rapporten är ett växande gap mellan output och effekt. För att lyckas behöver marknadsavdelningar arbeta mer integrerat, med gemensamma mål och en starkare koppling till affären, säger Kaj Johansson, medgrundare av Kapero. 

Läs och ladda ner rapporten här

6 oktober – Frukostseminarium om rapporten: Läs mer och boka plats
24 november – Webinar om rapporten: Läs mer och boka plats
 

För ytterligare information kontakta: 

Hanna Riberdahl, vd Brand Marketing Sweden 
hanna.riberdahl@brandmark.se 
+46 702 29 66 90   

Kaj Johansson, medgrundare Kapero 
kaj.johansson@kapero.se 
+46 707 90 57 79