Effektveteraner att inspireras av

Recepten finns ju i Effekthandboken. På EFFDay 2026 kunde vi också höra konkreta, handgripliga praktikexempel på hur man når bästa möjliga effekter med sin marknadskommunikation.

När Mats Rönne och Niklas Bondesson på EFFDay delade med sig av de viktigaste insikterna från Effekthandboken deltog också Vattenfall och ICA och talade om sina erfarenheter från konkret och effektfullt varumärkesbyggande.

Två på många sätt mycket olika varumärken. Det ena ett tidigare statligt monopol på en lågintressemarknad. Det andra en del i allas vardag på en högintressemarknad med hård konkurrens.

Men de delar insikten om betydelsen av att arbeta långsiktigt och konsekvent med sina varumärken. Det har också gett dem båda mycket tydliga effekter.

Vattenfall kunde jobba på i lugn och ro under sina första 90 år, sedan staten 1906 inlett storskalig satsning på vattenkraft. Tre år senare bildades officiellt Kungliga Vattenfallsstyrelsen, ett statligt verk med monopolställning. Det fanns inget som helst behov av att skapa en positiv bild av verket. Det fanns inte ens behov av att skapa någon bild över huvud taget. Det vara bara att producera och distribuera elström till alla som var knutna till näten.

Men i början av 1990-talet stod förändringar för dörren. 1992 blev Vattenfall ett aktiebolag och fyra år senare togs de första stegen i elmarknadens avreglering. Vattenfalls dåvarande VD, Carl-Erik Nyquist, som i många år varit verkschef, förstod tidigt att det gamla statliga verket behövde skapa ett starkt varumärke, för att försvara sina marknadsandelar den dag som marknaden skulle bli helt fri. Med den insikten anställdes Lars Wirén som marknadschef (han hade tidigare hade haft samma roll på Linjeflyg och Viking Line) och han anlitade i sin tur reklambyrån OCH, för att i ett första steg etablera Vattenfall som ”elleverantören”.

Det var bakgrunden till konceptet ”Två hål i väggen”.

”Den här produkten är ju osynlig. Det är kylskåpet eller TV:n som är hjältarna. Så vi bestämde oss för att muta in hålen i väggen och göra dem till våra”, förklarade art directorn Lasse Liljendahl i en intervju vid den tiden.

Konceptet väckte både uppmärksamhet och sympatier och 60 procent av svenskarna sade sig vara positiva till Vattenfalls reklam, som också belönades i 100-wattstävlingen. Både när det gällde B2B och B2C.

Konceptet levde vidare ett par år in på 2000-talet. Men när vd:n pensionerats och Lars Wirén bytte jobb (till Posten) ledde det också till byte av reklambyrå och koncept. Och varumärkesbygget förföll ganska rejält.

2014 tillträdde dock en ny vd, med det konkreta uppdraget att ta Vattenfall till ledarskap på marknaden. Förutsättningarna var dock inte de enklaste.

Som varumärke betraktat var Vattenfalls position då rent usel. Medierna rapporterade med jämna mellanrum om kontroversiella investeringar, bonusskandaler och miljöslöseri.

2017 var preferenserna för Vattenfall lägre än någonsin. Färre än 30 procent av svenskarna övervägde att köpa el av dem.

Internt såg det lika dystert ut. Färre än 60 procent kände sig engagerade i bolaget och bara hälften förstod strategin.

Djupa insikter och långsiktiga perspektiv

Det var nödvändigt att vända utvecklingen. Man insåg att det krävdes samordning och samarbete genom hela organisationen, för att bygga varumärket långsiktigt utifrån strategin ”fossilfritt liv inom en generation”.

”2017 var det ett modigt, strategiskt beslut”, menade Carolina Pozzolini, Director Brand Strategy & Activation och Monica Holmvik Persdotter, Vice President Brand på Vattenfall när det talade på EFFDay.

”Det är ju inte så svårt när insatserna hyllas. Men när man får kritik är det svårare. Fast vi, som samhällsaktör behöver synas”, förklarade Monika Holmvik Persdotter.

När vattenfall lanserade sitt löfte om fossilfrihet inom en generation var det ingen som använde uttrycket, men det blev ett tydligt, konkret fokus och uttrycket spreds snabbt. Även politiker började tala om fossilfritt.

Det började 2020 med konceptet ”What’s happening” och resultaten märktes snart. 2017 hade 18 procent av allmänheten en erinran om negativ pr kring Vattenfall. Efter lanseringen av ”What’s happening” 2020 är motsvarande siffra två procent. Tänkbarheten för varumärket ökade från 29 procent 2017 till 40 procent 2020.

Under åren därefter har Vattenfall haft flera uppmärksammade globala kampanjer på temat. Senast med Samuel L Jackson som ”vindbonde”.

”Vi jobbar syftesdrivet. Vårt mål att bli fossilfritt inom en generation påverkar hela verksamheten. Målet ligger fast, men vi har skruvat i kommunikationen”, förklarade Carolina Pozzolini.

Mätningar har visat att även om människor ser klimatet som en ödesfråga, upplever många en ”klimat-uppgivenhet”. Så i början av detta år la Vattenfall ett större fokus på lösningar, optimism och handlingskraft och lanserade kommunikationskonceptet ”There’s a way”.

Det tydligt insiktsdrivna, långsiktiga arbetet med emotionell kommunikation ger fortsatt mycket goda effekter och ökat förtroende för varumärket.

Några färska exempel:

I Medieakademiens Förtroendebarometer har Vattenfalls förtroendesiffror en fortsatt positiv trend under både 2025 och 2026: I den mätning som presenterades i mars 2026 noterades att Vattenfall ökar kraftigt med +10 procentenheter i allmänhetens förtroende

Sustainable Brand Index lyfte i januari fram Vattenfall som ett av Sveriges starkaste exempel på hur ett bolag har lyckats öka konsumenternas förtroende och deras förtroendekurva ökar betydligt snabbare än marknadsgenomsnittet.

Affärsresultaten har förstås följt efter.

”Vi finns i 9 länder och vårt bidrag till svenska staten är åtta miljarder kronor. Det motsvarar exempelvis hela domstolsväsendets finansiering”, summerade Monica Holmvik Persdotter.

Allas vår Stig

Det andra varumärke som talade om effekt, var alltså ICA. Det kan vara svårt att tro det idag, men ICA har inte alltid varit den dominerande jätten på dagligvarumarknaden. Fram till mitten av 1960-talet var kooperationen större, men 1966 gick ICA om och blev marknadsledare. Det tog dock närmare 40 år innan de tagit över 50 procent av marknaden. Konkurrensverket anger i en rapport från 2001 att ICA hade en andel på 35–50 procent, beroende på hur man avgränsade marknaden.

Det var det året som ICA-Stig föddes.

Redan innan sekelskiftet hade ICA varit landets största annonsör och hade ett decennium av expansion bakom sig. Men bilden av varumärket var splittrad och marknadskommunikationen hade ingen tydlig, röd tråd (också lite svårt att tro på idag, kanske).

Men 2001 tillträdde Ingrid Jonasson Blank som ny marknadschef och företaget såg behovet av att drivas tydligare utifrån varumärket. Det var uppenbart att det skulle ta tid och måste vara en långsiktig samlad satsning ända från styrelsen ner till butiksnivå.

Reklambyrån King anlitades och deras ambition var att all kommunikation skulle vara profilerande, oavsett syfte. Man skulle producera filmer som reflekterade den personliga kontakt som många konsumenter har med sin lokala ICA-handlare. ICA skulle bjuda på sig själva, med glimten i ögat.

Den första filmen med Stig hade premiär den 29 november 2001.

Effekterna kom snabbt. Några månader senare visade Ica en försäljningsökning på nio procent samtidigt som reklamkonceptet visade historiska mätningar.

Och så har det förblivit.

Det första guldägget kom våren 2022 och har följts av tjogvis av ägg och andra priser. Bland annat 100-wattare för långsiktig varumärkesvård – två gånger.

När ICA:s marknadsdirektör, Fredrik Kullberg, på EFFDay sa att: ”Man beskriver ICA:s varumärke som ikoniskt. Det är inte vårt, utan tillhör svenska folket”, så var det inget överdrivet skryt.

Det är resultatet av mer än två decenniers konsekventa arbete med varumärkesvård och kommunikation som i stort sett skulle kunnat vara mallen för Effekthandboken. Emotionell, långsiktig, underhållande varumärkesreklam med distinkta brand assets som känns igen i alla kanaler och på alla plattformar.

Det finns naturligtvis ytterligare bidragande skäl till att ICA:s affärsresultat utvecklas så positivt men reklamen har spelat mycket stor roll, när ICA inte bara lyckats behålla halva dagligvarumarknaden utan även kunnat etablera både bank- och försäkringsverksamhet, exempelvis.

Inga av ICA:s konkurrenter har lyckats kopiera framgångarna. Visserligen har det hänt att någon emellanåt har försökt kopiera själva reklamupplägget, men det har varken blivit speciellt framgångsrikt eller långlivat.

Kapitalförvaltning på hög nivå

”Kontinuitet är viktigt. Men det är svårt”, erkände Fredrik Kullberg, som berättade att mätningar visar att 70 procent av svenska folket gillar reklamen. 90 procent förstår att den kommer från Ica och 84 procent tycker att den ger en bra känsla för ICA. Utomordentliga siffror på nödvändiga parametrar för att reklam ska få effekt.

Vid ett annat seminarium under EFFDay beskrevs begreppet ”Reklamkapital” (det vill säga det värde som reklamen skapar genom att inte trötta ut och irritera människor. I stället för att försöka undvika reklamen, gillar man och till och med söker upp den). ICA:s reklam ingick också i Sara Rosengrens och Micael Dahléns forskning när de lanserade begreppet (2015). Redan då kunde de konstatera att ICA:s reklamkapital var högt och det har förräntat sig under åren.

Ett tecken på var den mobil-appen (Ica Play), som när den lanserades i november 2013 snabbt blev en av de fem mest nerladdade i Apple Store. Där samlades under en period ICA:s reklamfilmer och man kunde beställa pushnotiser när det var dags för en ny film.

Hans Mosesson blev självklar som ICA-Stig. När ICA lanserade sina appar, blev annonsen med Mosesson som ”Steve Jobs look alike” en succé. Foto: ICA

ICA:s starka reklamkapital har bland annat blivit tydligt, de gånger man bytt ut de skådespelare som gestaltat Stig.

Första gången det skedde, när Hans Mosesson lämnade över till Loa Falkman, blev det en riksangelägenhet i pressen. Ett intresse som växte ännu mer när det var dags för nästa byte. Spekulationerna var vilda i medierna. ICA utlyste en tävling där den som gissade rätt efterträdare kunde få vara med i en reklamfilm. Alla tittade extra noga på ICA-reklamen för att finna ledtrådar till nye Stig.

Minuterna efter att syskonparet ICA-Stig och ICA-Stina presenterat sig (på annonserad tid) i TV4:s reklamavbrott, kom nyheten på kvällspressens sajter.

Den typen av stort allmänt intresse för reklam är tämligen unikt i Sverige. Det kan möjligen jämföras med den uppmärksamhet som H&M:s julkampanjer fick på 1990-talet. De bevakades och beskrevs i både dags- och veckopress, som rapporterade om vilka kända skådespelare eller idrottspersonligheter som skulle vara med i det årets utomhuskampanj. Speciellt stort rabalder uppstod när den kurviga modellen Anna Nicole Smith visade underkläder – och sades orsaka trafikolyckor.

Men över lag var uppståndelsen över ”årets H&M-modell” ändå blygsam, jämfört med ett byte av ICA-Stig.

Inför det senaste bytet, nu i vår, tvekade dock ICA om man skulle göra någon affär av skiftet över huvud taget.

”Det finns så många andra, viktigare och tyngre frågor att bry sig om just nu”, konstaterade Fredrik Kullberg.

Men ICA testade och gjorde exempelvis ”spekulationsreklam” utomhus där man presenterade kända, men otänkbara karaktärer. Som exempelvis Dregen.

”Sociala medier gick bananas”, berättade Fredrik Kullberg och konstaterade att ”ICA-såpan” blivit en del av svensk populärkultur.

Så är ICA-ensembeln komplett igen. Foto: ICA

”Vi trodde bruset och alla hot i omvärlden skulle lägga täcket över bytet. Men det var tvärtom. Människor ville ha något trivialt att ägna sig åt.”

Fredrik Kullberg framhöll åter hur viktigt det är att göra kommunikation som berör människor.

”Vi måste förtjäna att bli lyssnade på. Om ni har ett koncept – behåll det och värna om det!”, uppmanade han EFFDay-publiken.

Carin Fredlund

Skribent