Kreativitet är själva grunden

När utvecklingen rusar fram behövs kreativiteten mer än någonsin. På alla nivåer. Både inom och utom företaget.

Från att ha varit den ”Internationella reklamfilmfestivalen” utvecklades Cannes Lions vidare till ”Reklamfestivalen” till dagens ”Internationella Festival för Kreativitet”. Något som i sig markerar den bredare roll kreativitet spelar för företag och varumärken. Idag handlar både seminarierna och tävlingarna om alla de bitar som tillsammans skapar starka varumärken och bidrar till företagens lönsamhet. Från produktutveckling och varumärkesstrategier till reklamfilm och pr. Och allt däremellan. Kreativiteten i sig har inget egenvärde, det är vad den åstadkommer som räknas. Men utan kreativiteten kan man inte åstadkomma så mycket.

Detta faktum manifesterades gång på gång under veckan på de olika scenerna i festivalpalatset och utanför.

Kreativitet handlar om allt från produktutveckling till distribution. Från design till produktion. Samarbeten, internt och externt. Ofta uttryckt genom kommunikation, från reklam till pr. Men det är inte självklart. Självklart är däremot att syftet är att stärka varumärket och bidra till tillväxt och lönsamhet.

Som Adidas tre år av produktutveckling av löparskorna Supernova Rise Adaptive, som designats för att passa för personer med funktionsnedsättningar, exempelvis Downs Syndrom. Satsningen belönades med ett Grand Prix i Cannes-kategorin Innovation.

En annan form av ”produktutveckling”, med mer tydligt kommunikationsfokus beskrev väskvarumärket Coach. Ett premiumvarumärke som ville nå yngre målgrupper. Julia Holtback Yeter kreatör på Forsman & Bodenfors och Joon Silverstein, CMO på Coach, beskrev att även om Coach har ett starkt och välkänt varumärke, så kände yngre generationer att varumärket inte passade dem. De kände därför ett behov av att skapa närmare relationer med GenZ.

”Varje år fyller 25 000 000 kvinnor 18 år och vi ville vara deras första lyxväska”, förklarade Joon Silverstein.

”Men historiskt har lyx handlat om status. Men för GenZ är lyx snarare något man uttrycker, inte något man äger. Så frågan var hur man förvandlar en produkt från något som man köper till något som uttrycker vem man är”, berättade Julia Holtback Yeter.

Ingående målgruppsstudier visade att GenZ läser mycket. Fysiska böcker. Läsning har blivit socialt i stället för något man gör ensam.

Detta ledde till att Coach inledde ett samarbete med förlagshuset Penguin Random House och man skapade små, fysiska böcker. Inte så små att det inte gick att läsa texterna, men tillräckligt små för att de skulle kunna fungera som ”berlocker” att fästa vid sin Coach-väska. Detta kombinerades med kampanjen ”Explore your story”.

Joon Silverstein på Coach ville nå GenZ.

”Vi trodde vi skapade content, men det var kontakt. Det var inte en kampanj, utan möten. Man började tala om böckerna. Publiken var inte utanför utan delaktig. De slutade vara konsumenter och blev creators”, sa Julia Holtback Yeter.

Julia Holtback Yeter på Forsman & Bodenfors beskriver hur en kampanj blev en bokklubb.

Kampanjen har fått omfattande spinoff-effekter med bland annat 15 miljoner organiskt engagemang och 450 000 användargenererade postningar.

”Det liknar mer en bokklubb än kampanj och även författarna deltar”, tillade hon.

Engagerade creators blir budbärare

Coach var bara ett av de varumärken som talade om creators vid årets Cannes Lions.

Företeelsen är inte ny. Redan 2003 började den amerikanska professorn Henry Chesbrough tala om ”öppen innovation”, där konsumenterna kunde involveras i företagens produktutveckling. Karina T. Liljedal, forskare på Handelshögskolan i Stockholm, valde begreppet co-creation i sin doktorsavhandling, som hon började jobba med 2011 (och disputerade 2016).

Vid ett av de dagliga morgonseminarierna med marknadschefer från stora varumärken runt om i världen (CMO:s in the Spotlight) berättade exempelvis Asmita Dubey, Chief digital & marketing Officer på L’Oreal, att en halv miljard människor över hela världen är engagerade i deras varumärken. Creators och influencers. De är bland annat involverade i en upputsad versionen av den gamla sloganen ”Maybe it’s Maybelline”.

Intresset för creators verkar ha ökat kraftigt sedan tidigare år och det var inte alls lika många som talade om influencers. Det kan vara en fråga om trovärdighet. De flesta vet ju att influencern postar det som uppdragsgivaren beställt och vill säga. Men creatorn är en självständig röst som säger vad hen vill, om hen vill. Vilket innebär att företagen måste våga ge dem den friheten.

Sephoras amerikanska CMO, Zena Arnold, konstaterade att en av de faktorer som gjort det mer komplicerat att vara marknadschef idag är att man måste vara mer öppen, låta creators och influencers tala om varumärket.

”Så om det är något som kan hålla mig vaken om nätterna är det alla dessa människor som talar om oss. Det kan vara svårt ibland, men man måste släppa kontrollen.”

Ett ofta återkommande ämne vid dessa morgonseminarier var också relationen mellan marknad och affären. Hur man får ledning och finansavdelning att förstå marknads roll. Utmärkande för de flesta diskussionerna var de nära relationerna mellan företagens funktioner.

Heinz CMO, Todd Kaplan, nämnde exempelvis att man samlar alla intressenter mycket tidigt, marknad, jurister och byråer.

”Tydlighet och uthållighet är nödvändigt hela vägen. Det är så vi kan skapa värde, i form av pricing power”, menade han.

”Reputation issues are business issues”, som någon uttryckte det.

Zena Arnold förklarade att samarbetet mellan marknad och finans är mycket tätt.

”Vi är partner och de förstår hur våra insatser skapar resultat”, sa honom berättade om när bolaget under första kvartalet 2025 upplevde en nedgång i ekonomin.

Ledningen talade om att dra ner på budgeten. Men då protesterade finanschefen.

”Ni kan inte dra ner på marknadsföringen. Det är ju den som skapar intäkterna, sa han”, berättade Zena Arnold.

När man talar samma språk blir allt så mycket lättare. ”Som marknadsförare måste vi vara superfokuserade på att skapa tillväxt. Och det underlättar när vi talar business-språk och inte marknadsföringsspråk”, sammanfattade Danielle Jin, Senior Vice President och CMO på Visa vid ett morgonseminarium.

Kreativiteten då?

Men alla de marknadschefer som samtalade på morgonseminarierna var, precis som alla andra talare, noga med att understryka behovet av hög kreativitet.

Men många talare konstaterade också kreativiteten brister alltför ofta.

Vi förföljer istället för inspirerar

”Vi har fulländat konsten att förfölja snarare än att inspirera”, som sir John Hegarty uttryckte det och fortsatte:

”Jag har aldrig läst någon business-bok som handlar om hur man ska lyckas göra en riktigt usel produkt. Men vi gör den sämsta tänkbara produkten idag. Reklamen misslyckas med sitt uppdrag och över 900 miljoner människor använder adblockers.”

John Hegartys uppmaning var att företagen ska sluta ”göra reklam” och i stället underhålla.

” Reklamen har glömt konsten att berätta en historia. Varför gör vi inte sådant som folk gillar? Varför måste vi hålla på och säga saker som folk redan vet? För att engagera måste du roa. Det är ganska självklart”, sa han och pekade på underhållningsbranschen.

Folk ägnar mer tid åt digital underhållning än någonsin tidigare. 2025 tillbringade människor i genomsnitt över 33 timmar per vecka med digitala medier. Nöjesindustrin förstår hur man engagerar. Det måste kommunikationsbranschen också göra.

Ett starkt varumärke lägger beslag på ett hörn i medvetandet

Men han kunde peka på bra exempel. Som Adidas kampanj inför fotbolls-VM, den fem minuter långa filmen ”Backyard Legends”.

Filmen berättar om glädjen i spontantfotboll och tanken på att de största legenderna föds på bakgårdar och grusplaner och väckt ett mycket stort gensvar.

Kanske tycker någon att det inte kan vara så svårt att göra bra reklam för ett stort, starkt varumärke. Men John Hegarty håller inte med utan säger

”Kan man göra det för toapapper så kan man göra det för vad som helst”, tycker han och pekar på toalettpappret ”Who gives a crap” som säljs till förmån för välgörenhetsorganisationer som arbetar för rent vatten sanitet. Hittills ha varumärket har samlat ihop över 11 miljoner pund för det ändamålet.

Who gives a crap

John Hegarty har formulerat fem principer för användning av underhållning i kommunikationen.

1. Sluta förfölja och börja inspirera

Det första man måste fråga sig själv är om någon kommer att välja att lägga tid på det man gör. Målet måste vara att skapa något som folk väljer att ta del av.

2. Väck känslor först. Argumentera senare.

Utgå från en emotionell kärna och bygg vidare på det. Människor kommer ihåg det som berört dem.

3. Använd musik och humor. De räcker längre.

Fundera på hur publiken upplever idén. Börja med en sång. Ett skämt. En historia. Ge människor något de vill lägga sin tid på.

4. Gör något som är värt att välja.

Gör ”underhållningstesten” på allt: ”om det inte fanns någon logga på den här enheten, skulle någon välja att titta? Om svaret är nej, så är du inte riktigt i mål än. Gör dig förtjänt av uppmärksamhet innan du förtjänar försäljning.

5. Skapa en rörelse.

Fråga dig vad publiken kan vara delaktig i, inte bara exponerad för. Ge människor något de kan ställa sig bakom, känna att de äger. Skapa tillhörighet och du kommer att bygga något som består efter alla kampanjer.

Carin Fredlund

Skribent