Massmarknadsföringens återuppståndelse

När Byron Sharp och Mark Ritson träffades på scenen i Cannes Lions var de bland annat överens om att massmarknadsföring är på väg tillbaka. Att man måste kommunicera med hela målgruppen istället för att ägna sig åt targeting.

Frågan om breda medier eller targeting togs bland annat upp mer ingående i ett seminarium med titeln ”Go big or just keep posting” med Adrian Adaramoye från TikTok och effektgurun Les Binet.

De två representerade, i varje fall ytligt sett, två olika synsätt när det gäller hur man skapar bäst effekt och störst lönsamhet. Adrian Adaramoye lyfte fram GenZ och deras betydelse som framtida konsumenter och hur man kan fånga deras intresse med segmentering och personifiering.

Där kan man kanske se den tydligaste skiljelinjen mellan de två. Men deras motsättningar var egentligen inte så stora. Främsta skillnaden var kanske det faktum att Les Binet har några decennier av ingående effektstudier att hänvisa till, medan Adrian Adaramoye inte egentligen hade så många konkreta empiriska fakta.

Les Binet talade bland annat om en färsk studie han gjort på temat ”Go big or go home” som fokuserade just på betydelsen av att gå brett. Han presenterade rapporten i sin helhet tillsammans med mediestrategen Will Davis, på ett WARC-webbinarium för Cannes-delegater ett par veckor innan festivalen, men den var också en intressant grund för hans diskussion på Cannes-scenen.

Jakten på ROI ger inte långsiktig lönsamhet

Problemet idag, enligt Binet, är att många tänker så smått. Det innebär bland annat att man prioriterar effektivitet i stället för effekt.

”Om man prioriterar ROI tenderar man att investera för lite. Det leder till en krympande budget och det ger i sin tur sämre effekt. Det vill säga lägre vinst. Det är det som händer nu. Avkastningen sjunker när företagen underinvesterar”, sa Les Binet.

Pressade budgetar och ett ensidigt fokus på effektivitet leder till mantrat ”göra mer för mindre”. Resultatet är att målgrupper krymper och planerna blir allt smalare. Les Binet pekade på några typiska fel som då uppstår och som framgår av statistiken från IPA:s effektdatabaser.

Problemet när man tänker för smått.

”Vi får problem när vi prioriterar effektivitet över effekt. Vi drar ner på budgeten, vi väljer små grupper i små medier. Allt detta gör det mycket effektivt. Men ger mycket mindre effekt. Lösningen är att tänka stort. Vi måste tänka på investering, snarare än ROI. Vi måste nå ut bredare, till hela målgruppen inte bara till f**king GenZ”, argumenterade Les Binet.

Lösningen är at tänka stort

Adrian Adaramoye presenterade sig som en modern opponent till Les Binets gamla strategier och talade om sitt fokus på en modern digital värld.

”Moderna konsumenter lever i mer flytande ekosystem där engagemang och handling uppstår samtidigt. Gammeldags planering tvingade in i varumärke och konvertering i artificiella silos. Varumärken i motsats till konvertering. Uppe mot nere i tratten. Två helt skilda världar. Les Binets teorier vilar på ett desperat beroende av legacy split. Men steget från upptäckt till agerande har kortats enormt”, beskrev han.

Adrian Adaramoye talade om den snabbaste vägen till köp

Les Binet var tydlig med att han inte är någon representant för ”gammelmedia” och underströk att vi behöver arbeta i alla medier tillsammans. Oavsett typ och plattform.

Han påminde om ett seminarium några dagar tidigare på temat ”How to thrive in the age of More is Less”. Där talade WARC:s Chief Content Officer David Tillman och Tariq Hassan, som nyligen slutat som CMO och på McDonald’s, om problemet med fragmenteringen på digitala plattformar och redovisade tydliga siffror på detta.

Under perioden 2023–2025 annonserade 149 av Fortune 500:s varumärken för 2,1 miljarder dollar på Meta, TikTok och Youtube tillsammans. Det handlade om 633 000 reklamenheter.

Detta innebar en ökning av investeringarna med 22 procent. Men resurserna togs från alla andra kanaler. Det var också en volymökning med 29 procent. Dock en minskning av investeringarna med 15 procent per enhet.

Det innebar att man satsat mindre än 10 000 dollar per styck på 93 procent av enheterna. 79 procent låg under 1 000 dollar.

En situation som David Tillman beskrev som ”churn and burn”.

Churn and burn

Dödsspiralen

”Precisionsmarknadsföring är dyrt och innebär risker”, sa Les Binet och pekade på en rad fel som många gör idag:

56 procent av marknadsförarna riktar sig till delsegment i stället för alla potentiella kunder.

62 procent struntar i konsumenter över 45 år. Trots att den gruppen står för hälften av all konsumtion

68 procent fokuserar enbart på de fem procent som just nu är i köpläge.

53 procent använder en smal mediemix

”Att tänka smått ökar effektiviteten. Lite grann. Men det minskar effekten. Rejält. Försäljning och vinst faller, vilket ökar pressen på budgeten ytterligare. Det är en dödsspiral”, varnade Les Binet.

Beviset på det finns i de faktiska vinster som reklamen tillfört under senare år.

När man, utifrån IPA:s Effektdatabas, räknat på ROI i media så steg den med fyra procent efter Covid. Det är dock inte så positivt som det ser ut.

För om man tittade på den vinst som reklamen faktiskt tillförde (i 2024 års priser) så sjönk den med 11 procent. Från 33 miljoner pund före Covid till 29 miljoner pund efteråt.

”ROI är ett effektivitetsmått, medan vinst är ett effektmått. Det enda effektmåttet egentligen eftersom inget annat visar hur affären påverkas”, underströk Les Binet.

Det är, med andra ord, direkt skadligt att styra efter ROI eftersom man frestas att skära i budgeten. Tar man bort kampanjer med lägre ROI så stiger ROI-snittet, men om man skär tillräckligt mycket så faller den totala vinsten ändå. Det är det som hänt efter Covid.

Les Binet var tydlig med att man skulle använda flera kanaler. Det viktiga är att kommunikationen är både konsekvent och sammanhängande.

Les Binets goda råd

Les Binet sammanfattade ett antal punkter för att växla upp. Både kommunikationen och resultatet:

Fokusera mindre på effektivitet och mer på effekt!

Kom ihåg att effekt till stor del beror på budget och omfattning!

Vässa förmågan att sätta en budget! Det är den viktigaste delen i planning-processen.

Tänk stora medier: stor budget, hög exponering, bred räckvidd, många kanaler!

Tänk stort kreativt: färre, större och bättre kampanjer!

Lyft fram och belöna stora och effektfulla kampanjer!

”Allt fungerar – och tillsammans. Men det måste vara tillräckligt stora budgetar. Det handlar inte om kvalitén på plattformen utan om hur man använder den”, sa Les Binet och Adrian Adaramoye med.

”Det finns förstås flera sätt att arbeta kreativt. Men både kvalitet och kvantitet måste hela tiden utvecklas”, menade han och då var det Les Binet tur att hålla med och sammanfatta:

”Big budgets. Big, broad mediaplans. And big, gorgeous creative”.

Satsar man så, då kan man också räkna med mental tillgänglighet och tydliga effekter.

(

Carin Fredlund

Skribent