Så blir man en vinnare

Det är inget nytt eller oprövat. Tvärtom vet vi från flera års studier vad som krävs för att få riktigt bra effekt av sin marknadskommunikation. Det beskrivs dessutom lättillgängligt i Effekthandboken. Ändå trampar många fel och missar effekterna.

Två av talarna på årets EFFDay var Ek. Dr. Niklas Bondesson och seniorrådgivaren Mats Rönne. De har under ett antal år forskat på bidrag i 100-wattaren för att hitta gemensamma nämnare bakom framgångsfaktorer. Insikter som legat till grund för Effektcertifieringen och Effekthandboken som de varit med om att ta fram.

På EFFDay och sammanfattade de ”det viktigaste av det viktiga” om vad som är krävs när man tar fram sin varumärkes- och kommunikationsstrategi.

Inledningsvis underströk de betydelsen av att göra saker i rätt ordning steg för steg:

1. Affärsmål

”Man måste alltid börja i affären”, underströk de.

Det är den som är huvudfokus för företagsledning och styrelsen och det är den som marknadsinsatserna skall stötta. Därför bör marknadsfolket sätta sig bättre in i dessa frågor.

”Fastna inte i det dagliga! Tillbringa tid utanför marknadsavdelningen. Lyssna på ledningen. Lyssna på konsumenterna. Och tjata inte på ledningen om pengar”, uppmanade Niklas Bondesson.

Det handlar inte bara om att kunna tala ledningens språk, utan att också förstå deras referensvärld.

2. Diagnos

När man förstått affärsmålen kan man lättare analysera nuläget – i förhållande till målen – och ställa diagnos; varför är vi inte redan där vi vill vara?

Innan man har de svaren kan man inte gå vidare och ta fram rätt strategi.

”Tänk dig att du går till en läkare och oavsett vilka krämpor du beskriver så beslutar läkaren att du ska gipsas. Man måste ju ställa en diagnos innan man kan besluta om rätt behandling”, konstaterade Niklas Bondesson.

Då måste man också förstå kunden. Vem som köper och vem som använder företagets produkt eller tjänst. I skärningspunkten mellan vad företaget är bra på och vad kunden vill ha hittar man sina möjligheter.

”Det är det som marknad ska vara bäst på”, sa Mats Rönne.

3. Strategi

Mats Rönne påminde om hur viktigt det är att tänka utifrån kundens behov, inte i kategorier. Vad det är som skapar värde för kunden. Där står inte konkurrensen självklart mellan två konkurrenter i samma kategori. Kanske står valet mellan en ny tv och en utlandsresa. Eller mellan ett paket glass och en liter jordgubbar på Ica i stället för ett konditoribesök.

Mats Rönne och Niklas Bondesson förklarade att det är mycket tydligt att de som sedan lyckas, är de som gjort det grundläggande jobbet, ställt frågorna och har glasklara svar.

”Här är det också nödvändigt att säga nej ibland. Man måste fokusera. Har man inte sagt en massa nej, så har man ingen strategi”, menade Niklas Bondesson.

Strategierna måste hänga ihop och då kan marknad vara en betydelsefull rådgivare.

”Vi vet att ledningen efterfrågar att marknad ska vara rådgivare. Kunna svara på vad kunderna vill och behöver. Men för att leverera behöver vi gå tillbaka till basics”, förklarade Mats Rönne som tillägger att det innebär att marknad borde ha ett ord med i laget även om diskussionen gäller andra P:n än promotion.

”Självklart. Många som inte har ansvar för marknadskommunikationen har ju synpunkter på den i alla fall. Vad är det då som hindrar att den som har ansvar för marknad och känner den, också har synpunkter på andra delar av affären?”, undrade han och tillade att det förstås ska handla om väl underbyggda synpunkter byggda på kunskap.

4. Genomförande

När grunden är lagd och strategin tydlig, kan man också ta fram en bra brief som byråerna verkligen kan utgå ifrån och bygga sitt arbete på. Samarbetet med byråerna ska då vara nära och transparent som möjligt. Då kan man förvänta sig bra effekter.

Se upp för fällorna!

Det bästa utgångsläget för ett framgångsrikt samarbete med byråerna är alltså att man verkligen formulerat en tydlig uppgift för kommunikationen.

”Man behöver vara överens om målsättningen och vilket jobb som ska göras. Byrån behöver en tydlig uppgift och den ska vara förankrad internt”, förklarar Nora Wingstrand, strateg på NoA Åkestam Holst, som också talade på EFFDay i det konferensblock som handlade om strategi.

Hon underströk hur viktigt det är att företaget och byråerna har en samsyn om vad som är bra kommunikation.

Men allt färre svenskar lägger märke till den reklam som produceras. Dessutom blir det allt svårare att koppla den till rätt avsändare. Två stora problem som innebär ett gigantiskt slöseri med reklambudgeten.

För det är väl känt att konsekventa, långsiktiga reklamkoncept ökar affärsresultaten över tiden.

Nora Wingstrand beskrev en studie som System1 och brittiska IPA gjort under fem år på 56 varumärken i 44 kategorier. Den visade tydligt att över hälften (54%) av de mest konsekventa koncepten rapporterade stora försäljningsökningar, medan färre än hälften (45%) av de minst konsekventa koncepten hade samma framgång. Ännu större är skillnaderna mellan vinstökningarna, där 36 procent av de mest konsekventa koncepten fick stora vinstökningar, jämfört med bara 18 procent av de minst konsekventa.

System1 och IPA har visat vad konsekvent kommunikation betyder för varumärket.

Men det finns flera faror och fällor som företagen och deras byråer kan råka ut för som minskar möjligheterna till bästa tänkbara resultat. Nora Wingstrand pekade på tre och hur man gör för att undvika dem.

Tråkighetsskatten

”När man fokuserar så mycket på att vara konsekvent finns det en risk att man blir trist. Man glömmer helt enkelt bort att vara intressant”, konstaterade hon.

Intressant reklam väcker känslor och kommunikation som väcker känslor fastnar bättre i minnet och får större effekt på varumärket över tid. Det framgår tydligt i Effektdatabasen och psykologen Daniel Kahneman (som 2002 belönades med Riksbankens pris till Alfred Nobels minne) har ju för länge sedan visat att vi människor är irrationella och 95–99 procent av alla beslut fattar vi i vårt undermedvetna, med våra känslor.

”Men en av fyra reklamfilmer väcker mindre känslor än kor som betar”, konstaterade Nora Wingstrand och pekade på en studie från System1, som beskrivits i Resumé och visade att tråkiga kampanjer kostar 30 miljarder årligen för annonsörerna i bortkastade medieinvesteringar.

Les Binet och Peter Field har i sina studier av IPA:s databaser också sett att det är dubbelt så troligt att emotionell reklam skapar stora effekter, än att rationell reklam gör det.

Inför Cannes Lions 2024 hade Peter Field, utifrån IPA:s databank, gjort en mer exakt beräkning av hur mycket mer en framgångsrik, men rationellt trist kampanj hade behövt investera för att få samma genomslag som en intressant kampanj. Svaret blev att den trista kampanjen behövde investera 7,3 procentenheter mer än den emotionella för att nå samma resultat. Detta representerade en extra investering på cirka 10 miljoner pund. Per kampanj.

”Det dyraste en marknadsförare kan göra är att tråka någon till köp. Så väck känslor. Vilka som helst. För kunder som känner mer, köper mer”, sammanfattade Nora Wingstrand.

”Lika-barn-fällan”

En annan stor fara för dem som vill få en plats i köparnas medvetande är att hämta alltför mycket inspiration från andra varumärken. Det finns många exempel på hur varumärken uppenbart inspirerats av framgångsrika aktörer och i stort sett blivit kopior av dem. Eller så håller man sig helt enkelt inom kategorins ramar och allt blir mer och mer likartat.

Nora Wingstrand visade flera exempel på detta, från film- och/eller bok-omslag till bilar. Idag är det mer eller mindre omöjligt att identifiera bilmärken utifrån siluetten. Det var länge sedan man kunde känna igen profilen på en Saab, VW eller Citroën, även på avstånd i mörker. Idag är inte bara bilarna förvillande lika. Till och med logotyperna blir alltmer lika.

Så om man inte vet vem som är avsändare till reklamen och mycket dessutom ser ungefär likadana ut, så är budgeten lika bortkastad.

”Sök kontrast före komfort”, rådde därför Nora Wingstrand och pekade exempelvis på Ehrenberg-Bass institutet, som ju länge predikat betydelsen av unika och distinkta varumärkestillgångar men ändå själva valt en blå uggla som symbol. Något som inte är speciellt unikt i universitets- och forskarvärlden, där djupblått och ugglor är tämligen frekventa.

Ett varumärke som gick tvärt emot branschnormen däremot var Think Pink (som dessvärre även gick tvärt emot branschnormen när det gällde etik). I stället för att uppträda i grönt och med cirkulärsymboler, så kommunicerade man med knallrosa grundfärg och sin frontperson, vd:n Bella Nilsson. En ”symbol” som kanske mer påminde om en go-go-dansare än en miljökämpe.

Nystartsyndromet

”Vi är besatta av att skapa nytt, så vi glömmer vilken tid det tar att bygga något och gång på gång börjar vi därför om från början”, sa Nora Wingstrand och slog fast att detta är bland de dyraste misstag man kan göra.

Koncepten slits inte ut. Det är snarare tvärt om. De blir inte relevanta om man inte ger dem tid att fungera.

För ett antal år sedan segmenterade System1 över 50 000 reklamfilmer i sin databas utifrån tidpunkten man testat reklamens potential för att driva lång- och kortsiktig effekt, och reklamens ursprungliga lanseringsdatum. Den mesta reklamen var testad direkt, men en del har testats så sent som 19 år efter sin första sändning.

Analytikerna menade att om det fanns något som man skulle kunna tala om som ”utnötning” när det gäller reklameffekt, så borde alltså reklamen ge sämre effekt ju äldre den var, eftersom den då skulle vara mer bekant för publiken.

Men de genomsnittliga effektmåtten var konstanta, oavsett hur gammal reklamen var när den testats. Den ligger kvar på ett mått mellan 2 och 2,4 för långsiktigt varumärkestillväxt, eller System1:s stjärnmärkning. Oavsett om de mättes direkt efter att den sänts första gången eller om det var 300 dagar senare. Eller 70 000 dagar senare.

”System1 har också visat att konsekventa varumärken i stort sett tredubblar möjligheterna till vinst”, förklarade Nora Wingstrand och rådde marknadsförarna på EFFDay att tänka större. Och längre.

”Undviker du de vanligaste fallgroparna kommer du att lyckas bättre än de flesta!”, summerade hon.

Flera av talarna på EFFDay var också levande bevis på det som Mats Rönne, Niklas Bondesson och Nora Wingstrand talade om. Varumärken som ICA, Vattenfall och Lantmännen beskrev styrkan i och betydelsen av tydlig, långsiktig kommunikation som väcker känslor. De har skruvat lite på koncepten genom åren, men inte övergivit dem.

Detsamma gäller IKEA, som började samarbeta med Åkestam Holst 2012 och byrån etablerade i samband med det konceptet ”Där livet händer”. Det har idag utvecklats till ”När livet händer” och i mycket av reklamen behöver man inte ens visa några möbler över huvud taget. Reklamen kommunicerar ändå med känslan av IKEA.

Carin Fredlund

Skribent