Vad händer på marknadsavdelningen?

”Det händer mycket, men vi förflyttar oss inte”, konstaterade Kaj Johansson på Kapero, när han gav Marknadsinsikter en förhandstitt på ”Marknadsavdelningen 2026” – en omfattande studie över marknadsavdelningens roll och ansvar.

Efter sommaren publiceras rapporten ”Marknadsavdelningen 2026”, som är en uppföljning av den tidigare ”Marknadsavdelningen 2023”. Det är Kapero som på uppdrag av Brand Marketing Sweden identifierat och analyserat utmaningar och stötestenar, liksom möjliga lösningar.

Underlaget är, nu som då, ett antal djupintervjuer med marknadschefer på stora bolag, samt en webbenkät till marknadschefer, sälj-/affärsområdeschefer och vd:ar från de största reklamköpande företagen. Men i år har man också intervjuat ekonomichefer. Dessutom har undersökningen genomförts i både Sverige, Norge och Danmark. Både inom B2B och B2C. Webbenkäten har dessutom gått ut till projektledare på de största reklam- och mediebyråerna.

Kaj Johansson på Kapero konstaterar att den nya rapporten visar att mycket har hänt på marknadsavdelningarna, ändå förflyttar man sig inte.

En jämförelse mellan de båda rapporterna visar att det visserligen skett några positiva förändringar. Men mycket är sig likt. Många problem kvarstår. Dessutom har fler tillkommit.

En positiv utveckling är i alla fall att fler marknadschefer har en mer strategisk roll i företagen idag och nära tre fjärdedelar av dem ingår i företagens ledningsgrupp. Övriga arbetar i de flesta fall direkt under cco:n eller vd:n.

Det kan också vara en bidragande orsak till att marknadscheferna i betydligt större utsträckning idag menar att marknadsavdelningens viktigaste uppgift är att bidra till företagets strategiska mål. 2023 tyckte bara fyra procent av marknadscheferna att så var fallet, men idag svarar mer än en fjärdedel detsamma. Var tionde vd var av samma uppfattning 2023. Fler håller med idag, även om den ökningen inte varit lika dramatisk utan stannade på 15 procent.

Marknadsavdelningen och företagsledningen är dock tämligen överens om att marknads viktigaste uppgifter är att bygga varumärkeskännedom och stötta försäljningen. Många av den stora mängd KPI:er som gäller för marknadsavdelningen mäts också just på försäljning.

Bild från Kaperos rapport ”Marknadsavdelningen 2026”

Fast det är ett område där marknad ju faktiskt har mycket svårt att påverka.

När man läser rapportutkastet kan man undra hur marknadsavdelningarna ska hinna med och klara av alla uppgifter. Redan tidigare har organisationen varit tungrodd. Det har Kapero konstaterat vid flera olika tillfällen och studier. Det har inte blivit bättre.

Idag har marknad ännu fler specialister än tidigare och organiserar sig fortfarande efter kanaler. Ännu fler kanaler. Man arbetar i silos utan helhetssyn. Ett problem som Kapero uppmärksammade och påtalade redan 2019. Det har inte blivit bättre sedan dess. Tvärtom alltså.

Dessutom har man allt oftare specialister internt som jobbar med samma saker som specialisterna hos externa samarbetspartners.

Den svällande inhouseverksamheten har allt oftare breddats till att också omfatta medieköpen. Trenden började märkas redan 2023, men har ökat sedan dess. Främst gäller det köp av digitala medier. Något som kan bero på att man lägger så stor vikt vid och en stor del av budgeten i digitala medier och tror att det är en fördel att ha det närmare. Samtidigt är de digitala medierna egentligen mer svårgreppade än traditionella, som är mer transparanta och reglerade.

Men en viktig faktor i sammanhanget är också att 66 procent av marknadscheferna inte vet om eller tror att mediebyråerna är neutrala och transparenta i sina rekommendationer och medieköp. En rätt tydlig försämring jämfört med 2023 (då 58 procent hade den uppfattningen).

Önskelistorna varierar

Precis som tidigare skiljer sig uppfattningarna om vad som är viktigt och önskvärt, likväl om vad som fungerar bra och mindre bra.

Trots att marknadsavdelningarna vill ha mer av tekniska verktyg, MarTech och AI är detta mycket lågt prioriterat både i företagsledningarna och på byråerna. Företagsledningarna vill i stället att marknad skall bli bättre på affärsförståelse, affärsnytta och affärsstrategi.

Byråerna däremot menar att målsättningar och mandat måste förbättras. Dessutom finns mycket att önska när det gäller de briefer som byrån får. Här är de båda parterna minst lika oense som tidigare. Fler än tre fjärdedelar av marknadscheferna tycker att deras briefer håller tillräckligt hög kvalitet, men ännu fler av byråerna har motsatt uppfattning.

Bild från Kaperos rapport ”Marknadsavdelningen 2026”

Byråerna pekar på problem som att inte mer än 40 – 50 procent av deras tid är värdeskapande. Det vill säga, bara ungefär hälften av deras arbetstid går åt till att skapa kampanjer, resten får man lägga på att förankra dem och få dem godkända.

Marknadsavdelningarnas strategi är inte heller tillräckligt konkret för att byrån ska ha nytta av den i det dagliga arbetet. En dryg tiondel får inte ens ta del av strategin.

Bild från Kaperos rapport ”Marknadsavdelningen 2026”

Dessutom blir det bara fler och fler intressenter som ska vara med och tycka om jobben. Något som också innebär att det blir fler och fler korrvändor, innan det godkänns. Vilket inte självklart innebär att slutresultaten blir bättre.

Det är dock uppenbart att marknadsavdelningarnas önskemål uppfylls till hög grad. Till vilken nytta kan man dock undra.

Mängden data ökar hela tiden. För tre år sedan svarade 88 procent av marknadsavdelningarna att de hade tillgång till mer data än tre år tidigare, men nära hälften menade att det samtidigt brast när det gäller ordning och struktur på datan. Och det har inte blivit lättare. För idag svarar ännu fler att mängden data har ökat. Och ännu fler tycker att bristande ordning och struktur på datan är en stor utmaning.

Något som tydligt saknas är enkla och tydliga rapporter över hur marknadsavdelningen påverkat affärsmålen. Hela 91 procent av finanscheferna svarar att de inte vet eller att det inte finns några sådana rapporter. Det finns ingen uppgift om finanschefernas uppfattning 2023. I stort sett svarar hälften av marknadschefer och vd:ar att de inte vet eller att det inte finns några rapporter om påverkan av affärsmålen i årets mätning. Men andelen marknadschefer som till fullo håller med om att det finns dokument över marknadsavdelningens påverkan på affärsmålen har sjunkit rejält, från 27 till 18 procent. Vd:ar och vice vd:ar verkar dock en aning mer nöjda, eftersom andelen som håller med om att rapporterna finns har ökat från 10 till 13 procent.

En aldrig sinande ström av data utan tydlig struktur

Investeringarna i MarTech hade ökat rejält redan 2023, men planen var att öka ännu mer, vilket man också gjort. Ökningen kommer att fortsätta, om än i något lugnare takt. För man kan konstatera att MarTech drar mer resurser än man väntat sig, både när det gäller tid och pengar. Och i ärlighetens namn vet de flesta inte riktigt hur resultatet av investeringarna har blivit. 68 procent vet inte, och 12 procent säger bestämt att de fått ut mindre än de trott.

d

Bild från Kaperos rapport ”Marknadsavdelningen 2026”

Förutom mer data och MarTech är förstås AI med på marknadsavdelningarnas önskelista. Med AI ska man spara tid och pengar, är tanken. Nästan alla marknadschefer svarar att de har sparat tid och blivit effektivare under de senaste tre åren med hjälp av AI. Ytterligare några tror dessutom att de ska spara ännu mer tid under nästkommande tre år. Det ska göra att kostnaderna för konsulter och samarbetspartners kommer att minska. Lite drygt hälften av marknadsavdelningarna tror att den tidsbesparing som AI kan ge kommer att minska behovet av utomstående konsulter. Det ska också bli möjlighet att dra ner på den egna personalen.

Bild från Kaperos rapport ”Marknadsavdelningen 2026”

Samtidigt ska man öka den egna produktiviteten och utföra mer komplexa uppgifter internt.

Det finns dock en tydlig hake i detta.

”Problemet är att man då gör ännu mera”, konstaterar Kaj Johansson.

För tre år sedan förutspådde tre fjärdedelar av företagen att de skulle göra ännu fler aktiviteter under de kommande åren. Det blev mer ändå. Men det räcker inte, för många väntar sig att det ska öka ytterligare.

Om man tar AI till hjälp och dessutom öka användningen, gäller det att veta hur man gör.

”För om man inte kan briefa en människa, hur ska man då kunna briefa en maskin”, undrar Kaj Johansson.

Marknad måste vända blicken

Kaj Johansson konstaterar att marknadsavdelningarna måste gå från ett produktionsfokus till ett affärsfokus. Då behövs också en ökad affärsförståelse.

Bild från Kaperos rapport ”Marknadsavdelningen 2026”

När man idag talar om att automatisera content, eller bli mer datadrivna bör fokus i stället förflyttas till att utveckla strategier och mål eller förbättra processer. Det handlar om att förstå affären.

”Men det är nog inte så mycket en kompetensfråga, utan mer en processfråga”, säger han och fortsätter:

”Om man tror det är en kompetensfråga, så försöker man rekrytera sig ur problemen. Men processerna fungerar ändå inte ordentligt. De måste utvecklas.”

För att göra det bör man samarbeta mer över ”gränserna” och redan på ett tidigt stadium blanda personer med olika perspektiv.

”Genom att diskutera frågorna kan man få förståelse för varandras perspektiv. Och målet med processen måste först vara att hitta ett syfte. Att helt enkelt veta vad man håller på med och varför. Man måste börja i ”varför”, understryker Kaj Johansson som säger att man kan se, från undersökningarna, att vd:ar vill få till samarbetet.

Varumärkesfrågan blir idag viktigare även hos ledningar och i styrelserummen. Det är varumärket man kan samlas kring och som kan ge långsiktig lönsamhet och tillväxt. En insikt som forskare, bland annat vid Ekonomihögskolan vid Lunds universitet, slog fast redan för drygt 20 år sedan och som forskare runt om i världen därefter har följt upp och utvecklat i ytterligare knappt 40 avhandlingar och rapporter.

Carin Fredlund

Skribent